Сущность и необходимость использования маркетинга в современной экономике

Однако вся история развития маркетинга есть ни что иное, как признание необходимости грамотного взаимодействия с рыночной средой, ее субъектами, в том числе основными действующими лицами - потребителями. Особенно на этом настаивает концепция интегрированного маркетинга. В частности, если вспомнить, что возможны три стратегии охвата рынков - массовый, дифференцированный и концентрированный, то последняя методологически указывает именно на это, поэтому сама теория взаимодействия только развернуто, обоснованно представляет именно этот подход и технологии решения. Можно на это посмотреть и с другой стороны: установление интерактивных отношений с потребителями - это логическое продолжение концепции интегрированного маркетинга, настаивающей на полной интеграции маркетинговой деятельности. Соответственно маркетинг тем самым все интенсивнее интегрирует не только в деятельность предприятия, но и непосредственно в рынок (проникая, в том числе и в некоммерческие сферы деятельности), обозначая отношения с потребителями - самостоятельным ресурсом фирмы. Собственно можно пойти и дальше и признать значимым ресурсом отношения с поставщиками, посредниками и конкурентами, от которых тоже зависит успех маркетинговой деятельности предприятий, тем более, что теория взаимодействия предлагает рассматривать коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению дохода. Получается замкнутый круг. Все они входят в маркетинговую среду, требуется изучать их, работать с ними в системе интегрированного управления маркетингом на предприятии, в том числе с использованием коммуникационного комплекса.

Благодаря новым разработкам произошло обогащение теории маркетинга в этот период, развитие дифференцированного и концентрированного маркетинга. Кроме этого, теория маркетинга пополнилась за счет развития теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии маркетинговых сетей. Конкурентный анализ дополнился моделированием поведения конкурентов, бенчмаркингом, квалиметрическими характеристиками маркетинга, которым стали уделять внимание в условиях ожесточающейся конкуренции. Теория поведения потребителей обогатилась учением о позиционировании, кластерным анализом.

Эти же тенденции в развитии интегрированного маркетинга формирует и активизация сервисного предпринимательства в 80-е годы. Переход к сервисному обществу означает, что услуги становятся источником конкурентного преимущества и способствуют развитию интерактивного взаимодействия с потребителями и другими рыночными субъектами. Наконец, свою лепту в этот процесс внесла также интенсивно развивающаяся информатизация общества. Теперь успех маркетинговой деятельности фирмы зависит от ее обеспеченности информационным ресурсом и способности его грамотного использования.

Таким образом, рассмотренные тенденции развития рыночной среды, а также новые положения теории маркетинга эволюционно отшлифовывали основополагающий принцип маркетинга - взаимодействие с рыночной средой. Тем самым «массовый» маркетинг начинает эволюционировать к дифференцированному, а затем к персонифицированному (маркетингу «под клиента»), в конечном итоге также способствуя усилению этической составляющей в реализации маркетинговой деятельности предприятий. Такая эволюция означает подлинный маркетинговый «диалог» с потребителями, фокусирование на их индивидуальных нуждах, добиться чего можно с помощью прямого маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т.д.