Сущность и необходимость использования маркетинга в современной экономике

Новая роль привела к объединению подразделений по сбыту и маркетингу в единую службу под началом одного руководителя, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетингово-сбытовые функции. Таким образом, интегрированный маркетинг усиливает свои функциональные позиции в системе управления деятельностью предприятия, действуя как двухуровневая система. Распространение философии маркетинга по всей компании становится важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе фирмы на рынке: работники из разных функциональных сфер предприятия начинают действовать как хорошо скоординированная команда, ломая межфункциональные барьеры. Маркетинг становится центром предпринимательского мышления и начинает развиваться как ведущая функция предприятия. Указанным переменам способствовали исследования Ф.Котлера, показавшего (1973г.) различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом[11]. Маркетолог-ремесленник сосредотачивает свое внимание на способах, приемах и инструментах (т.е. в нашем понимании - это комплексный маркетинг), что становится недостаточным в условиях всевозрастающей конкуренции. Необходимо, чтобы маркетинговая деятельность осуществлялась не только узким кругом специалистов, но чтобы маркетинг как философия предпринимательства овладел всеми подразделениями и сотрудниками организации.

Уточнение третье. Большинство авторов (в первую очередь Ф. Котлер[12]) отмечают, что в 80-е годы была скорректирована цель маркетинга (теперь ею признается не только получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей, но также сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом), что в свою очередь послужило причиной переоценки классической теории маркетинга. Особенно интересно расшифровывает данные рыночные изменения Ж. Ламбен, отмечая, что на трансформацию маркетинга в этот период особое влияние оказали два потребительских движения: консьюмеристское и энвиронменталистское. Первое обязано своим рождением росту агрессивной маркетинговой практики многих фирм и знаменует организацию движения потребителей. Второе отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием избыточного потребления и маркетинга на окружающую среду. Оба движения, способствуя формированию групп давления (лоббирования) на фирму, тем самым, несомненно, работали на повышение этики в практике маркетинга. При этом они не ставили под сомнение саму концепцию маркетинга, а скорее требовали ее полного осуществления. Таким образом, в этот период появились определенные изменения, которые не столько заявили о пересмотре теории маркетинга, сколько уточнили и развили некоторые ее принципиальные положения (например, обратив особое внимание на основы экологии, методологию оценки социальных и экологических эффектов), а также стали настаивать на ее соблюдении теми фирмами, которые попросту игнорировали ее принципиальные положения.

Теперь перейдем к термину, невероятно актуальному сегодня для маркетинга - «маркетинг взаимодействия». Новая концепция управления маркетингом, согласно которой изменился объект управления маркетингом, была предложена шведскими учеными в 80-е годы. Теперь им признается не совокупное решение, а отношения (коммуникации) со всеми участникам рынка. Поэтому более действенным способом удержать клиента признается индивидуализация отношений с ним. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом и продуктом, которыми компания владеет наряду с другими[13].