Сущность и необходимость использования маркетинга в современной экономике

Но в этот период предприятия производят нечастое и нерегулярное исследование рынка, причем его инструментарий довольно прост. Да, идея о ключевой роли маркетинга в управленческой деятельности предприятия уже была: обоснование возможности на основе систематического анализа рынка, планирования, координации и контроля всех маркетинговых мероприятий обеспечить удовлетворение потребностей покупателей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами. Идея сегментации рынка уже была (1958г.), но ее реализация стала возможной только после того, как наука вооружила практиков методологической основой и методологическими разработками выполнения собственно этих аналитических процедур (SWOT-анализ, конкурентный анализ, теория поведения потребителей и др.)[10]. Другими словами, все, что касается технологий анализа маркетинговой среды, родилось позднее.

Маркетинг в 60-е годы осваивает новое «ремесло» комплексного воздействия на прежний рынок – рынок массовых потребительских предпочтений, что и позволяет многим считать эру с начала ХХ века до 70-х годов эпохой массового маркетинга. На этом этапе фирмы следовали «правилу большинства», т.е. осуществлялась разработка товара среднего уровня по доминирующей характеристике, соответствующей предпочтениям основного рынка и удовлетворяющей ожиданиям наибольшего числа потребителей. Собственно, подобная работа и, соответственно, массовый рынок, если и требовали аналитической работы, то скорее поверхностной или формальной.

Таким образом, в этот период на предприятиях формируется модель «комплексного маркетинга», которая характеризуется появлением специализированных служб маркетинга (или отдельных специалистов - маркетологов) в организационных структурах управления предприятий, создающихся в большинстве своем параллельно с отделами сбыта. Тем самым постепенно формируется функциональная сторона маркетинга, поскольку он начинает рассматриваться как одна из равноправных наряду с другими функциями менеджмента на предприятии.

Аналитический инструментарий рождается во многом под воздействием коренных изменений рыночной среды. Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов и большое число конкурентов, выступающих с одинаковыми продуктовыми предложениями, привели к насыщению массового спроса в 70-е годы. Эта ситуация ориентировала вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов. Найти новые, потенциально емкие сегменты - задача нелегкая, требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей их поведения. Этого же требует и другая тенденция - увеличение скорости распространения технологического прогресса. Технологическая инновация теперь не может зависеть от случайно рождающихся изобретений, а должна быть результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенными теоретическими представлениями. Это побуждает фирму значительно быстрее пересматривать структуру портфеля товаров, что также требует усиления той роли, которую играет анализ рынка и мониторинг среды в системе маркетинга.

Тем самым главным объектом внимания маркетинговой деятельности производителя были признаны (а не продекларированы как на предыдущей стадии) нужды и потребности потребителей. При такой логике принципиальное решение о том, что производить, принимается не фирмой, не правительством, а потребителями. Овладеть этими знаниями можно лишь при усилении «аналитическо-стратегической» функции маркетинга, направленной на отслеживание эволюции заданного рынка и выявление потенциальных рынков на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых зависит от конкурентоспособности фирмы. Применение данной философии действия обусловливает необходимость перехода маркетинга от частичной интеграции в деятельность предприятий к полной, заключающейся в ориентации всех областей предприятия на его требования. Иными словами, маркетинг становится интегрированным, реализующим себя в двух направлениях: аналитическом и активном (стратегический и операционный маркетинг).