Сущность и необходимость использования маркетинга в современной экономике

Все это объясняет актуальность обращения к данной проблеме. Л.В. Лапицкая и ряд других ученых, работавших вместе с ней над решением этой проблемы, определили методологические подходы и сформировали методологический инструментарий организационного структурирования маркетинговой деятельности предприятий[1]. Первый методологический подход заключается в следующем утверждении: формируемая или реализуемая модель организации маркетинговой деятельности предприятия должна соответствовать текущему состоянию внешней среды.

Для его обоснования обратимся к анализу мирового опыта эволюции маркетинга. В литературе, посвященной теории маркетинга, в первую очередь известны 5 стадий развития, представленные Ф. Котлером как концептуальные маркетинговые подходы, сменяющие друг друга в управлении фирмой: концепции совершенствования производства, товара и интенсификацации коммерческих усилий, концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга[2]. Аналогичного взгляда на эволюцию маркетинга придерживается большинство российских ученых, разница состоит лишь в изменении названий (например, первые три называются концепциями производственной, товарной, сбытовой ориентации; четвертая - концепцией продаж, сбыта или торговой; последняя - концепцией социально-ориентированного маркетинга или социальной концепцией; непосредственно маркетинговая - концепцией традиционного, чистого, общего маркетинга или чуть иначе: концепцией ориентации на потребителя). Самый редкий вариант - уменьшение количества концепций: например, в рамках четырех этапов не упоминается производственная концепция. Более развернутая трактовка предлагает либо шесть этапов с добавлением концепции маркетинга взаимодействия[3], либо семь - с дополнением концепции экологического маркетинга и концепции маркетинга партнерских взаимоотношений[4].

Несколько иначе представлена эта история у Ж. Ламбена, который увидел 3 стадии развития маркетинга: пассивный маркетинг (реализующий производственную и товарную концепции), организационный (реализующий концепцию продаж) и активный (в рамках которого реализуется стратегический, ответственный и глобальный маркетинг). Таким образом, здесь наблюдается более укрупненные стадии и меньше детализации. Этот же подход разделяет, но несколько уточняет А.П. Панкрухин[5].

Л.В. Лапицкая в эволюции маркетинга наблюдает четыре основных этапа: сбытового, комплексного, интегрированного и глобального маркетинга; и уточняет устоявшиеся позиции по этому вопросу[6]. При этом необходимо подчеркнуть, что традиционно история развития маркетинга большинством авторов учебников ограничивается анализом концепций маркетинга. Но так как генезис терминологической сущности маркетинга, научной теории, общей идеологии и содержания данного вида деятельности на предприятиях, а также его структурирования в реальной действительности протекал одновременно, то анализ истории маркетинга также нужно рассматривать как единый процесс развития всех перечисленных направлений.

Итак, уточнение первое. Ф. Котлер в начальный период развития маркетинга выделяет три стадии: совершенствования товара, производства и сбыта. Действительно, концепции маркетинговой деятельности фирм в начальный период развития маркетинга последовательно сменяли друг друга с начала ХХ века до 60-х годов. Согласно им маркетологи компаний достигали намеченных сбытовых показателей, управляя следующими параметрами: технологиями, производительностью труда, себестоимостью, эксплуатационными свойствами и характеристиками товаров, методами продаж. В завершение Ф. Котлер утверждает, что обозначенные концепции являются не только пройденными этапами, но и концептуальными моделями маркетинговой деятельности, которые могут буквально одновременно использоваться предприятиями в современной действительности при определенных условиях[7]. С этим нельзя не согласиться.