Современная украинская печатня реклама в прессе и полиграфия

Однако в конце 95-го года ситуация изменилась. В стране последова­ла череда экономических кризисов. С рынка стали исчезать спекулянты, рухнули финансовые "пирамиды". Уход этих отечественных "суперрекламодателей" был ко­лоссальным ударом по издательскому бизнесу, ведь их рекламные день­ги уже серьезно учитывались в бюджетах газет и журналов. В новых ус­ловиях издателям необходимо было быстро перестроиться: проститься с надеждами на беззаботную рекламную жизнь, обеспечиваемую "боль­шими" клиентам, переориентироваться на работу со всеми категориями рекламодателей.

Но издания расценки не снизили и про мелкого рекламодателя вспоми­нать не хотели. Все надеялись, что какой-то другой рекламодатель заменит финансовые пирамиды. Никто, однако, на смену "суперрекламодателям" явиться не мог. Рекламные площади не заполнялись. И если в 92-95-м годах во многих газетах были экзотические для иностранцев двухмесячные очереди на публикацию рекламы, то теперь эти очереди рассосались. Вслед за приостановлением роста объема рекламы произошла и естественная ос­тановка безумного роста расценок — они относительно стабилизировались. И все это на фоне продолжающегося роста расходов на бумагу, оборудова­ние, каналы распространения, рабочую силу и т.д.

Положение украинской прессы усугублялась тем, что в это же время начался процесс дробления рынка. Часть бюджетов переходит в другие быстроразвивающиеся в стране виды рекламы (наружная реклама, транспортная реклама, "директ-маркетинг" и т.д.). Если в начале 90-х годов на рекламу в прессе в Украине, как и во всех постсовецких странах, приходилось около 80 % всей рекламы, то в 95-м уже около 50 %.

Усиливается конкуренция среди самих изданий. На рынке появились принципиально новые печатные рекламоносители: бульварные, рекламные, деловые газеты, глянцевые журналы (в первую очередь, "Из рук в руки", "Бульвар" "Маркетинг и реклама", "Cosmopolitan", "Курьер" и т.д.).

На рекламу в национальных изданиях оказал влияние и процесс децентрализации — отток части рекламы с общего рынка на региональные газеты национального масштаба все меньше находят своих читателей местах. В регионах в лидеры по тиражам выходят местные издания. Чис­ло их также растет. Например, в Донецке в средине 90-х одновременно ра­ботают на рынке семь бесплатных рекламных газет (из них 3 имеют ти­раж свыше 200 000 экземпляров).

Если в 1993-м году региональная пресса обошла по тиражам централь­ную на 7 миллионов экземпляров, то в 1994-м уже на 11 миллионов. Многие "центральные" рекламодатели, стараясь достичь максимального эффекта, начинают размещать рекламу не в центральных, а в местных газетах.

В провинции все сильнее заявляет о себе местный рекламодатель. "Просыпаются" оборонное предприятия, начинают рекламироваться продовольственные компании, развивается сфера услуг. Несмотря на увеличение рекламных расходов "центральными" рекламодателями, большую часть доходов местная пресса получает именно от региональ­ных компаний. Они в своей массе являются средними и мелкими произ­водителями товаров и услуг. Доля региональной рекламы в прессе в это время вырастает с 10 % до 25-30 %.

Многие издатели, потеряв в результате экономических потрясений и неблагоприятно развивающихся процессов значительную часть дохо­дов, принялись искать какие-либо новые источники или способы извле­чения рекламной прибыли. Одним из получивших достаточно широкое распространение вариантов была попытка переложить работу с клиента­ми на рекламные агентства. Если сначала рекламные службы изданий игнорировали рекламные агентства (вплоть до 93 года), затем мирились с ними — до конца 95-го, то в 96-м сделали на них откровенную ставку. Во второй половине 90-х годов многие газеты ввели так называемый "институт аккредитованных агентств".