Маркетенговое исследование розничного рынка продовольственных товаров

Торговля одной из первых вступила на путь рыночных отношений и существенно изменилась за годы реформ. В настоящее время для входа в рынок розничной торговли продовольствием нет высоких барьеров, поэтому на этом рынке оперирует много независимых фирм, производящих однородные услуги. Неценовая конкуренция, основанная на качестве продуктов/услуг, рекламе, условия продажи, сопровождает ценовую. Таким образом, налицо все признаки монополистической конкуренции. Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Часть фундаментальной ниши, которую фирме удается удержать в борьбе с конкурентами, называется реализованной нишей. Особенность рынка розничной торговли состоит в том, что все продовольственные магазины, расположенные в одном микрорайоне, имеют одну фундаментальную рыночную нишу, а реализованные ниши различаются весьма существенно. Как оценить доли рынка занятые конкурентами? Чем руководствуется потребитель, выбирая место покупки продовольственных товаров? За счет каких факторов следует обеспечить удерживание существующих покупателей и что необходимо сделать для привлечения новых покупателей? Эти и подобные вопросы возникают при разработке стратегии развития предприятий розничной торговли. Между тем отсутствие достоверной информации об актуальных и потенциальных покупателях, приводит к тому, что магазины, стремящиеся продавать по принципу «все товары — для всех групп покупателей» плохо позиционированы.

Я провел маркетинговое исследование по двум магазинам, расположенных в различных «спальных» микрорайонах г. Рени, используя специальную технологию. Оба продовольственных магазина были построены более 15 лет назад, имеют торговую площадь порядка 50 м2, укомплектованы однородным оборудованием и расположены в жилых периферийных районах города. Численность каждого из микрорайонов — 4 тыс. человек, в основном это — работники крупного промышленного предприятия и члены их семей.

В течение многих лет каждый из магазинов занимал лидирующее положение в своем микрорайоне. Этому способствовали широкий ассортимент, высокое качество продуктов, а главное — отсутствие конкурентов. В начале 90-х годов появились альтернативные точки приобретения продуктов питания — частные магазины, мини-рынок. Тем самым, покупатели получили возможность выбора. В настоящее время на территории каждого из микрорайонов функционирует 5 стационарных розничных продовольственных магазинов.

Ниже представлены технология изучения покупательского спроса и основные результаты. Для определенности будем называть магазин, по которому проводилось изучение — Эра. Микрорайон, где проживают потенциальные покупатели, делится на 1-2 территорий. Каждая из территорий представляет собой группу компактно-расположенных жилых домов, в которых проживает от 2000 до 2500 человек. Анкеты распределялись по почтовым ящикам равномерно по территориям с плотностью 10 %. Таким образом, распределялось 1200—1300 анкет в микрорайоне. Анкеты вкладывались в почтовые ящики в пятницу. Этот день был выбран не случайно — в конце недели, обычно, распространяются бесплатные рекламные газеты, содержащие программу телевидения, поэтому вероятность того, что корреспонденция из почтового ящика будет извлечена, в выходные дни выше. К анкете прилагалось письмо, в котором излагались и цели опроса, подчеркивалась анонимность анкеты, содержалась подробная инструкция по заполнению анкеты, а также приглашение для участия в розыгрыше призов. Каждая анкета идентифицировалась индивидуальным кодом, который использовался для розыгрыша призов на собранных анкетах. Это позволило собрать 20 -25% от распространенных анкет. Заметим, что обычно при почтовых опросах возвращается порядка 10 % анкет.

Анкеты для опроса потенциальных и актуальных покупателей содержали по семь информационных блоков, сфокусированных на решение следующих задач:

· составление социально-демографического портрета потребителя, выявление мотивов предпочтения при выборе места покупки продовольственных товаров,

· изучение потенциального спроса,

· исследование особенностей рынка и конкуренции,

· изучение сильных и слабых сторон конкурентов, какие сегменты рынка обслуживаются ими наилучшим образом,

· анализ имиджа предприятий розничной торговли.

Таблица 3.1

Ниже представлено распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего приобретает продовольственные товары?»: