Пути совершенствования маркетинга взаимоотношений с потребителями

После того как данные по каждому потребителю проанали­зированы, и каждый потребитель получил оценку своей потен­циальной ценности, можно производить селекцию. Критерии для отбора включают не только потенциальную рентабельность взаимодействия с потребителем, но и доступность этого потребителя в ходе прямого маркетинга или использования других приемов. Помимо обычного диапазона маркетинговых коммуникаций большинство компаний имеют доступ к ряду точек, в которых происходит непосредственный контакт их сотрудников с потребителями, причем дополнительно за этот доступ им платить не надо, Под эту категорию подпадает так­же использование вкладышей различного предназначения, счета-фактуры и письма с отчетами, письма-приглашения и письма, закрывающие определенный этап во взаимоотношени­ях, каталоги, звонки от потребителей, а также контакты в местах продаж или обслуживания потребителей. Хотя некоторые отрасли бизнеса активно пользуются возможностями такого подхода, другие прибегают к ним только эпизодически, а третьи вообще их игнорируют. А ведь даже в уведомление о получении продукта можно включить три-четыре вопроса, ответы на которые станут для компании ценной обратной связью.

­ Стратегии контактов обсуждались в предыдущей главе. Их целью является вознаграждение потребителей, которые оста­ются преданными и наращивают объем покупок, совершаемых в компании. Для того чтобы добиться максимального эффекта, собирают в пакет набор различных медийных средств, в кото­ром каждое играет свою роль в зависимости от его относитель­ной мощности. Например, потребителям, которые еще далеки от принятия решения совершить очередную покупку (возмож­но, они только что купили предыдущую), следует послать де­ликатное напоминание по почте. В данном случае задачей ста­новится оценка определения наиболее подходящей и эффектив­ной с точки зрения затрат стратегии осуществления контактов для каждого сегмента. Здесь наиболее общей является идея по­зиционирования потребителя в привилегированное положе­ние.

Всегда полезно провести серию тестов, позволяющих опре­делить оптимальное время, частоту, сущность предложения и другие характеристики взаимодействия. Без этого рентабель­ность программ преданности определить сложно.

Целью программ удержания должно быть обеспечение того, что наиболее ценные для компании потребители станут преданными, а для этого необходимо хорошо понимать, почему потребители ведут себя так или иначе. Иногда требуется выйти на достаточно шаткий баланс между маржинальным доходом и возможностью столкнуться с раздражением потребителей. При любой программе удержания следует проанализировать все возможные точки контакта с потребителями, учесть альтернативные варианты общения с потребителями и определить при помощи тестирования оптимальную частоту контактов. По мере накопления базы данных о потребителях базовая мо­дель все время уточняется и совершенствуется.

Таким образом, следует заметить, что будучи составной частью комплекса маркетинга, сбытовой аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений – работник сбытового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа.