Пути совершенствования маркетинга взаимоотношений с потребителями

Большинство стратегий маркетинга взаимоотношений с по­требителями основывается на идеях их привлечения и удержа­ния. Почти все компании страдают оттого, что со временем их потребительская база истощается, и поэтому, чтобы оставать­ся хотя бы на прежнем уровне, им требуется привлекать все новых потребителей, для чего они пользуются специальными программами. Таким образом, снижение интенсивности взаи­модействия с прежними потребителями компенсируется при­влечением новых потребителей. Темпы снижения интенсивнос­ти взаимодействия измеряются сравнением числа потребителей компании в начале периода с общим числом потребителей. Ве­личина полученных цифр зависит от таких факторов, как сред­няя продолжительность покупательного цикла, частота и диа­пазон покупок и стоимость приобретаемых продуктов. Напри­мер, потребителя можно считать потерянным (из сегмента), если он переключился с покупок продуктов высокой стоимости к редким покупкам дешевых продуктов.

Важнейшей функцией каждого сотрудника аппарата сбыта БФ ООО «Воронеж-Фрахт» является продвижение на рынок продукции компании «Procter & Gamble», предложение себя клиенту в качестве консультанта и представление ему Белгородского филиала в образе надежного поставщика. Поэтому важным аспектом в работе аппарата сбыта, на наш взгляд, является привлечение и удержание потребителей. В связи с этим в качестве предложений по улучшению взаимоотношений с потребителями мы можем рекомендовать следующее.

Начальной точкой любой программы привлечения являют­ся простые финансовые расчеты, необходимые для того чтобы определить допустимые маркетинговые затраты, связанные с привлечением. Другими словами, нужно понять, сколько мы можем позволить затратить на то, чтобы привлечь одного по­требителя. Это следует установить по показателю ожидаемой пожизненной ценности, которая является антиподом краткосрочной прибыли. Пожизненная ценность – это прибыль, которую, как ожидается, потребитель принесет вам в течение все­го времени взаимоотношения с вами. К повышению пожизнен­ной ценности приводят эмоциональная преданность (которая порождает рекомендации), реализация более современных мо­делей и продажа сопутствующих товаров и услуг. Если гово­рить более строго, этот параметр следует вычислять, используя приемы дисконтирования потоков денежных средств. Однако большинство маркетологов использует цифры, в основе кото­рых лежат затраты за какое-то фиксированное число лет. Про­должительность этого срока связана со «сроком жизни» и с общей продолжительностью покупательского цикла.

Например, скорее всего, родители будут активными покупа­телями на рынке чистящих средств до тех пор, пока их дети живут вместе с ними, то есть примерно в период от 20 до 25 лет. Привлечение потребителя в начале этого периода может принести высокую пожизненную ценность, конечно, при усло­вии, что компания будет правильно управлять его преданнос­тью. Однако поддержание потребительской преданности на таком конкурентном рынке обходится очень дорого. Многие вполне преданные потребители переключатся на другие компа­нии хотя бы только для того, чтобы попробовать другие виды продукции, предлагаемые соперниками. После знакомства с другими продуктами «экспе­риментаторы» могут снова вернуться к вам. Конечно, такие зиг­заги в поведении могут сократить пожизненную ценность даже преданных потребителей.

Если пожизненная ценность не может быть вычислена, сле­дует воспользоваться более краткосрочными приблизительными показателями. Например, в этом качестве могут выступить затраты компании на первую покупку, совершаемую новым потребителем, или размер поступлений на инвестиции компании по стимулированию первой покупки. Однако пожизненная ценность - это более надежный критерий, при помощи которого можно целенаправленно заниматься привлечением потребителей. Одна из причин того, почему хорошая база данных о потребителях является столь ценным активом, объясняется тем, что она позволяет вам отслеживать долгосрочные типы совершения покупок, которые являются основой для вычисления пожизненной ценности.