Пути совершенствования маркетинга взаимоотношений с потребителями

База данных о потребителях, содержащая информацию об отдельных людях, показателях их реагирования и истории их покупок, может стать исходной точкой анализа и выбора ком­муникационных стратегий, которые работают лучше других. Если накопленная история мала или ее вообще нет, разработка профиля существующих потребителей поможет вам более целенаправленно привлекать новых потребителей. Многие компании для этой цели прибегают к списку вопросов, при помощи которого определяют степени удовлетворения потребителей.

Для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое ис­следование может помешать вам выбрать правильных для ком­пании потребителей. Обыч­но полезно уделять повышенное внимание в первую очередь вашим наиболее прибыльным потребителям, для чего необхо­димо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны вни­мательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.

Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высо­кими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их слу­чайными выбросами.

Один из показателей затрат на привлечение нового потре­бителя - расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей. Среди других перемен­ных, которые необходимо учесть при планировании использо­вания медийных средств, выделяют:

1. Охват: чем крупнее аудитория, тем более наглядным должно быть медийное средство.

2. Затраты на медийные средства: они должны быть сопоста­вимы с вероятной реакцией потребителей на них.

3. Ассортимент медийных средств: вам придется хорошо поработать, прежде чем вы сможете отыскать правильную комбинацию тех медийных средств, которые в наибольшей степени соответствуют проводимой вами кампании.

4. Доступность медийного средства: как потенциальные кандидаты в ваши потребители реагируют на используемые вами медийные средства, в какой степени эти средства выполняют свое предназначение в качестве инструментов для привлечения потребителей.

5. Значимость медийного средства: это показатель качества каждого из используемых вами средств. Являясь составляющей большинства моделей применения медийных средств, этот параметр показывает, какая ценность приписывается различным сегментам рынка. В определенном смысле это показатель эффективности и доли людей, реагирующих на эти средства.

6. Количество этапов, требуемых для достижения правильной реакции потребителей: чем более сложен товар или услуга, тем, скорее всего, более комплексным становится процесс привлечения нового потребителя. Например, для продажи какого-то промышленного оборудования может потребоваться отправить два-три письма, каталог, сделать два-три телефонных звонка и, может быть, несколько раз навестить потенциального заказчика лично.

Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений, Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания «разошлись» по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противополо­жен ожидаемому.