Пути совершенствования маркетинга взаимоотношений с потребителями

В ходе первого этапа взаимоотношений потребитель получает дополнительные подтверждения того, что он не ошибся в выборе компании. Между сторонами устраняются некоторые непринципиальные противоречия когнитивного (познавательного) характера, начинает формироваться преданность, а компания получает о новом потребителе дополнительную информацию. На этом этапе появляются дополнительные возможности получения потребителем первых выгод от взаимодействия с компанией. Необходимость наличия этого этапа в основном определяется продолжительностью цикла жизни (в маркетин­говом смысле) потребителя.

Естественным следующим шагом является продажа потре­бителю более совершенных моделей. Если это кредитная кар­точка, то может быть предложена золотая карта; если автомо­биль - его самая последняя марка, а покупателю компакт-дис­ка - проигрыватель. Время предложения можно определить на основе историй взаимодействия с компаний других потре­бителей или установить в ходе специального тестирования. Рейтинг, полученный на основе статистического анализа ре­зультатов тестов, соотнести с базой данных о потребителях, что позволит вычислить вероятность совершения фактической сделки, измеряя склонность потребителей реагировать на предложения.

Целью стратегии на этом этапе взаимоотношений является перевод потребителей с одной категории продукции на другие, а также продажа им сопутствующих товаров и услуг. Как в варианте перевода потребителей с одной категории продукции на другие, так и продаж сопутствующих товаров и услуг, преданных потребителей следует поддерживать в их преданности.

Преданных потребителей следует как-то вознаграждать, хотя, конечно, на основе разумного соотношения затрат и эффективности. Часто в начале нового цикла взаимодействия, в его ходе и по завершении требуется провести несколько соот­ветствующих личных коммуникаций. Если этого не делать сво­евременно, при возобновлении нового цикла часть прежних потребителей можно потерять.

Известно, что возвращение потерянных потребителей, если это вообще возможно, обычно требует больших затрат, чем привлечение новых потребителей. В данном случае могут даже не помочь собранные данные на этих потребителей, так как они к этому времени могут устареть. Конечно, если удастся провести обновление указанных данных (как прави­ло, обновление данных осуществляется по телефону), то кам­панию по возвращении можно будет провести более эффектив­но. Вам не приходится гадать, какой будет рентабельность кампании стимулирования для ранее утраченных потребите­лей.

Особенно важен аспект эффективности затрат для пассив­ных потребителей. Они не совершают покупки и не реагируют на кампании стимулирования даже дольше, чем утраченные потребители. Однако и здесь не надо бросать дело на полпути. Следует провести соответствующие тестирования и сравнить результаты с показателями программы привлечения новых по­требителей по параметру оправданности затрат.

В стратегии удержания потребителей можно выделить шесть этапов.

Первым шагом является идентифицирование и оценивание лучших потребителей, что осуществляется на основе согласованных критериев рентабельности. Вполне вероятно, что относительно небольшое число покупателей, которые регулярно обращаются в компанию, приносят ей большую маржу прибыли и имеют большую пожизненную ценность, чем крупные по­купатели, но которые появляются у вас только раз.

Тщательное профилирование и отслеживание предыдущих случаев покупки потребителями, в основе которого лежит под­ход FRAC (частота, время последней покупки, количество и категория). Такой анализ также помогает выявить потенциальный рынок схожих между собой потребителей, что необходимо для реализации программы их привлечения. Иногда это назы­вается маркетинговым аудитом. Многие финансовые органи­зации, если провели бы такой анализ, были бы удивлены коли­чеством покупателей их продуктов.