Личностное влияние

Концепция вовлечения возникла при исследовании, проводимом на мозге, где проверялось функционирование правого и левого полушарий. Люди подвергаются воздействию вербальной информации, познавательно анализируют информацию левым полушарием и создают мысленные образы. Наоборот, правая сторона мозга связана с невербальной, не связанной со временем, образной информацией. Эта схема может быть использована для процесса принятия решения в отношении товара.

Процесс принятия решения

Процесс покупки товара значительно варьируется в диапазоне между сильным и слабым вовлечением. Однако существуют несколько общепринятых стадий, что отражено на рис. 5.3. 1) осознание потребности, 2) поиск информации, 3) оценка и сравнение, 4) выбор места, 5) решение о покупке, 6) оценка после покупки.

осознание потребности.

Первая стадия, осознание потребности, появляется при обнаружении потребителем потребности в каком-либо товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии — активизировать или стимулировать эту потребность. Например, кампания «Вы не голодны?» Burger King взывает к вашему аппетиту.

Поиск

информации.

Вторая стадия — это поиск информации. Этот поиск может быть как случайным — например, чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, — так и целенаправленным, как поиск информации в публикациях. Другой тип неформального поиска — это припоминание информации, виденной прежде. Реклама помогает процессу поиска, поставляя информацию.

оценка

и сравнение.

Третья стадия — это оценка и сравнение. Здесь мы начинаем сравнивать различные товары и свойства, а также сокращаем список вариантов до обозримого количества. Мы отбираем определенные важные качества и используем их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их характеристик.

Рис. 5.2.

Система VALS 2. Источник: American Demographics (July 1994): 25. Согласно VALS 2, все американцы относятся к одной из восьми категорий жизненного стиля

Таблица 5.4

СЕГМЕНТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО

VALS

Позиции	Актуализаторы	Достигнувшие	Доверчивые	Достигающие	Стремящиеся	Эксперимента-торы	Деятели	Борцы
Покупают ручные инструменты	148	65	105	63	59	137	170	57
Ездят на шашлык	125	93	82	118	111	109	123	50
Занимаются садом	155	129	118	109	68	54	104	80
Готовят изысканные блюда	217	117	96	103	53	133	86	47
Ежедневно пьют кофе	120	119	126	88	87	55	91	116
Пьют местное пиво	141	88	73	101	87	157	123	50
Пьют травяной чай	171	125	89	117	71	115	81	68
Пьют импортное пиво	238	93	41	130	58	216	88	12
Занимаются с детьми	155	129	57	141	112	89	116	32
Занимаются игровыми видами спорта	114	73	69	104	110	172	135	34
Вовлечены в культурную жизнь	293	63	67	96	45	154	63	14
Занимаются физкультурой	145	114	69	123	94	143	102	39
Делают ремонт в доме	161	113	85	82	53	88	171	58
Живут в кемпингах, ходят в походы	131	88	68	95	84	156	158	33
Занимаются опасными видами спорта	190	48	36	52	59	283	171	7
Общаются еженедельно	109	64	73	90	96	231	94	62

Перейти на страницу: 7 8 9 10 11 12 13 14

Личностное влияние

Меню

Причины мирового финансового кризиса

Структура цены и ее элементы

Анализ поведения потребителей

Выбор вида деятельности