Личностное влияние

Вертикально они расположены по ресурсам (от меньшего к большему), а горизонтально — по ориентации личности (ориентация на принцип, статус или на действие). Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии.

Позиция личности вдоль осей ресурс/ориентация определяет, в какую из восьми категорий он или она попадает: «актуализаторы», «достигшие», «достигающие», «экспериментаторы», «доверчивые», «стремящиеся», «деятели» и «борцы». У членов каждой группы различные ценности, и они поддерживают различные жизненные стили. «Актуализаторы» расположены вверху прямоугольника и имеют самый высокий ресурс, включая доход, самооценку и энергию. «Актуализаторов» трудно охарактеризовать по ориентации, потому что их высокий ресурс дает им свободу выражения многих граней их личности. Для этих людей важен имидж. Покупки «актуализаторов» направлены на «лучшие вещи» в связи с их широким кругом интересов и открытостью к изменениям. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при решении, на кого должно быть нацелено послание.

Еще более важно, что категории VALS 2 связаны с поведением потребителей, что полезно для рекламодателей. Эта связь проиллюстрирована в табл. 5.4, где восемь категорий соотносятся с частотой определенной деятельности.

Также на горизонте есть iVALS — проект, нацеленный на позиции, предпочтения и поведение сетевых служб и пользователей Internet. Первые результаты iVALS подтвердили деление общества, но основанное на знаниях, а не доходе. Люди, находящиеся вне «информационного шоссе», исключены в основном из-за ограниченного образования, нежели по причине меньшего дохода. Образование является решающим фактором в том, кто участвует в Internet и в какой степени.

Поведение при покупке

Информацию, которую мы только что обсудили, используют рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке — другими словами, как потребитель приходит к покупке товара. Этот процесс протекает у большинства людей схоже. Для лучшего понимания полезно рассматривать принятие решения как процесс, в который покупатель вовлечен слабо или сильно.

процессы принятия решения с сильным и слабым вовлечением

. Можно довольно уверенно сказать, что покупка дорогих товаров или услуг (автомобили, медицинский полис, одежда, отпуск) совершается более обдуманно, чем покупка недорогих товаров. Первый вариант называется сложным, процессом принятия решения с сильным вовлечением,

а второй - простым, процессом принятия

РЕШЕНИЯ СО СЛАБЫМ ВОВЛЕЧЕНИЕМ

Табл. 5.5 показывает, как этот уровень вовлечения и сам процесс соотносятся друг с другом.