Проведение маркетенговых исследований

Анкетирование проводится в нескольких формах

· Личное интервью

· Телефонный опрос

· Опрос через Интернет (анкета, на которую отвечают участники опроса, размещена на web-сайте)

· Опрос по электронной почте

· Опрос по обычной почте

· Опрос экспертов

Личное интервью – самая точная и, в то же время, достаточно долгая и самая дорогостоящая форма опроса. Опросы в форме личных интервью классифицируются по месту и условиям опроса. Наиболее распространенные опросы в форме личных интервью следующие:

· опрос на улице

· опрос на выставке

· опрос на семинаре

· hall тест (опрос в холле организации: помещении магазина или фирмы)

· home тест (опрос респондентов в домашних условиях)

Телефонный опрос можно провести быстро, но точность полученных данных будет заметно ниже личного интервью. Опросы по почте и через Internet дешевы, но требуют большого времени и, в силу того, что большинство участников такого опроса вообще не присылают ответа, его результаты могут содержать заметные искажения реальных данных. Также существует вероятность того, что ответы поступят не от тех людей, которым адресован опрос. В случае опроса экспертов вопросы задаются не потенциальным потребителям соответствующих товаров (услуг), а экспертам, хорошо чувствующим исследуемый рынок. Точность этих опросов сильно зависит от квалификации и опыта экспертов, произвести такие опросы можно быстро.

Фокусирование (фокус-группа). В этом случае организаторы исследования собирают специальную группу людей (как правило, 10-15 человек), представляющих потенциальную потребительскую аудиторию для объекта исследования. Далее под руководством ведущего фокус–группы (модератора) среди ее участников организуется дискуссия на заданную тему. Весь процесс обычно записывается на видеокамеру, потом запись расшифровывается, фиксируются реакции участников фокус –группы, затем производится их обработка. Этот вид исследования занимает промежуточное место между анкетированием и кабинетным исследованием. Его можно провести быстро. Если результаты анкетирования называют количественными, то есть полученные цифры соответствуют реальным показателям исследуемого рынка, то результаты, полученные при помощи фокусирования будут скорее качественными: с их помощью можно пытаться представить общие тенденции на соответствующем рынке, но опасно использовать полученные количественные характеристики. По-видимому, оптимальная форма применения фокусирования – начальная стадия маркетингового исследования: на основе полученных путем фокусирования результатов можно планировать дальнейшее количественное анкетирование, например, формулировать вопросы анкеты, сегментировать целевую аудиторию и т.д. В настоящее время многие маркетинговые агентства уделяют фокусированию слишком большое внимание, пренебрегая необходимым последующим количественным анкетированием, что, конечно, приводит к недостаточно надежным результатам исследования.

К качественным исследованиям можно также отнести так называемые глубинные интервью. В этом случае респонденту не только задают основные вопросы анкеты, но также интересуются тем, почему респондент дал именно такой ответ, какие у него возникли ассоциации, эмоции и т.д. Конечно, в данном исследовании количество респондентов не может быть большим.

Эксперимент состоит в применении какого-либо воздействия к экспериментальной группе людей (например – демонстрации рекламного ролика). При этом до, после и иногда во время эксперимента производятся измерения. Это может быть заполнение анкет, или, при наличии специальных приборов, регистрация какого-либо физиологического параметра человека, например, траектории движения зрачка глаза. Далее происходит обработка полученных данных, собирается статистика, из которой становится понятно, какие моменты понравились участникам, какие нет. Также проверяется, какие моменты запомнились, какие нет. Для этой цели иногда опрос производится не сразу после демонстрации рекламных материалов, а через некоторое время. Например, участнику тестирования звонят по телефону через 2-3 дня после показа материалов. Конечно, данный тип исследования является очень дорогостоящим.