Проведение маркетенговых исследований

В последнее время постоянно возрастает роль маркетинга в деятельности предприятия. В связи с тем, что товары, которые раньше «автоматически» продавались, стали продаваться с трудностями, из-за большого количества производителей. В связи с этим проводят маркетинговые исследования.

Были проведены маркетинговые исследования, которые состоят из следующих частей:

· Формулирование цели исследования

· Разработка программы исследований

· Выбор и сегментация целевой аудитории

· Разработка материалов для сбора информации

· Сбор информации

· Обработка информации

· Анализ информации

Формулирование цели исследования. При формировании цели исследования было определение «жизненных» задач, которые стоят перед предприятием. Например, если у предприятия уменьшаются объемы продаж, в то время как у конкурентов растут, целью исследования может быть определение причин такой ситуации. Если предприятие собирается выпустить на рынок новый товар, целью исследования может быть прогноз спроса на этот товар и т.д.

Разработка программы исследований. На этом этапе производится планирование дальнейшей работы. Определяются исполнители, выбираются способы сбора информации, планируются затраты, разрабатываются конкретные задания для исполнителей.

Выбор и сегментация целевой аудитории. Целевая аудитория – это категория людей, мнения и реакции которых интересуют организаторов исследования.

Примеры возможных целевых аудиторий:

· Мужчины старше 40 лет

· Люди среднего дохода

· Девушки, которые посещают фитнес-клуб

После выбора целевой аудитории производится ее сегментация по различным признакам. Например, по возрасту, полу, социальному положению, доходу, месту проживания и т.д. Для каждого сегмента целевой аудитории маркетинговое исследование может несколько отличаться. В случае опроса или фокус-группы для каждого сегмента целевой аудитории должны быть заданы пропорции участников опроса / фокус-группы. Как правило, эти пропорции отражают интерес организаторов исследования к данному сегменту и не соответствуют статистическому или демографическому распределению представителей целевой аудитории.

Разработка материалов для сбора информации. На этом этапе подготавливаются конкретные материалы для проведения исследования, например, составляются списки вопросов для анкетирования, пишутся инструкции для проводящих анкетирование и т.д.

Сбор информации – самая трудоемкая часть исследования. В настоящее время наиболее распространены следующие способы сбора информации:

· Кабинетное исследование

· Опрос

· Эксперимент

· Наблюдение

Кабинетное исследование основано на сборе и обработке информации, содержащейся в уже существующих источниках, подготовленных для других целей. Например, статьи в журналах, статистические отчеты и т.д.Преимуществами кабинетного исследования является то, что оно может быть произведено быстро и относительно недорого. Недостаток кабинетного исследования – существенно меньшая, чем у других типов исследований, точность результатов.

Опрос – наиболее часто используемый в настоящее время способ сбора информации: сбор субъективных мнений людей относительно предмета опроса.

Наиболее распространенные формы опроса которые были использованы:

· Анкетирование

· Фокусирование (фокус-группа)

Во время анкетирования различным людям задается один и тот же список заранее подготовленных вопросов. Преимуществом анкетирования является достаточно высокая точность результатов, которая достигается посредством опроса большого количества требуемого типа людей (минимум- 100 человек, максимум – несколько тысяч) и при условии, конечно, что анкеты составлены правильно и само анкетирование грамотно проведено. Недостатки анкетирования – требует времени, трудоемко и, как следствие, дорого.