Маркетинговая стратегия

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

1.1.3 Рыночные стратегии, их воздействие на прибыль, стратегические модели

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль, осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования предприятия: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Согласно результатам данной программы, на доход сильнее всего влияют следующие факторы: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инноваций. Относительно движения денежных средств, данные программы показывают, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Информация собирается стратегическими хозяйственными подразделениями, распределяется по отраслям и направляется участвующим предприятиям.

Стратегическая модель Портера. Стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:

- Выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов);

- Стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Если объединить эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие стратегии:

1. Преимущество по издержкам;

2. Стратегия дифференциации;

3. Стратегия концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства оно может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Организация выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями, как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате цена не играет важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создавать особую репутацию при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Если нарисовать зависимость между долей на рынке и прибыльностью предприятия, то согласно модели Портера, она будет иметь U – образный характер. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. А компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания также может «завязнуть в середине», если не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы БКГ и программы воздействия рыночной стратегии на прибыль, согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-нибудь одной конкурентной «нише» даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Т.е, фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.