Маркетинговая стратегия

Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому что цены менять легче, чем создавать новый товар.

Существует 4 подхода к планированию стратегии:

1. Матрица возможностей по товарам, рынкам.

2. Матрица «Бостон консалтинг групп».

3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль.

4. Общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Матрица возможностей по товарам и рынкам, Матрица БКГ

Эта матрица предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта (рисунок 1):

1. Проникновение на рынок;

2. Развитие рынка;

3. Разработка товара;

4. Диверсификация.

Рисунок 1.1 – Матрица возможностей по товарам, рынкам

Стратегия проникновения на рынок. Эту стратегию используют новые компании для утверждения себя на выбранном рынке; уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.

Стратегия развития рынка. Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).

В качестве наглядного примера можно привести компанию Johnson & Johnson, которая добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня.

Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.

Еще один подход в рамках этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта. Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта — история изобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, компания открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта.

Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям. Например, у пищевой соды множество разнообразных способов применения, хотя ни один из них не рекламировался. Когда стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, некоторые предприятия начали широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды.