Псевдотворчество в рекламе

Слава богу, что во многих областях псевдотворцам очень трудно разгуляться. Дизайнер автомобилей может был бы и рад создать, скажем, нечто о пяти колесах, да кто ж ему "дасть"! Он, бедолага, вынужден работать в тесных рамках инженерных норм. Еще больше таких норм у архитектора - вот уж кто испытывает танталовы муки, вписывая свои изыски в жесткие законы физики.

За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы . создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты - им просто никто не разъяснил смысла их работы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться.

Новизна в рекламе.

Полезны ли новые ходы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный ход, это решение будет творческим. Но стремление к новизне ради новизны может оказаться расточительным или даже пагубным. Огилви правильно полагал, что реклама, которая продавала холодильник десять лет тому назад, может продать его и сейчас.

Маркетологи компании Philip Morris в течение 40 лет не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств "творчески" меняют все каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что Philip Morris очень творческая в своем консерватизме.

Но "горстке продавцов" противостоят сплоченные ряды "оригиналов". Молодая звезда американской рекламы Джелли Хелм (Jelly Helm) так прямо и заявляет: "Определение творчества - это делать что-то, чего до этого не существовало."

Этот предрассудок культивируют многочисленные конкурсы, похоже, созданные специально для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова "продажа", там все талдычат об оригинальности. Кит Райнхард (Keith Reinhard), Президент жюри в Каннах '99, говорит об идеях, которые должны быть непременно "свежими и оригинальными". Энди Берлин (Andy Berlin), Председатель жюри лондонского фестиваля, опять же толкует о "креативности, оригинальности и производственной ценности (?)".

Заморским авторитетам вторят и наши. Томара Глушакова (Rivita-Marketing): "В рекламе, как известно (Кому? - А.Р.), важна новизна и оригинальность решений. Поэтому ставка делается на творчество. (!?)" Владимир Горохов (завкафедры экономической журналистики и рекламы МГУ) призывает "продуцировать (!) свежие, оригинальные идеи в сфере рекламы."

Бо Роннберг, шведский рекламный новатор, прославился тем, что показывал на щитах голые зады. Может быть, это страшно оригинально в Швеции - стране, известной своей острой нехваткой обнаженной натуры, но . что это продало! Наш доморощенный "мэтр" Грымов не очень опечалился тем, что его "балетная" реклама водки "Белый орел" резко снизила продажи - не мешайте творить, господа!

Можно долго спорить об оригинальности в рекламе. Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: "Оригинальность - наиболее опасное слово в рекламе." Но кто так думает сейчас?

В разговорах о рекламном творчестве практически всегда отсутствует ее потребитель. Давайте все-таки выясним, кто он такой и спросим его - Что же ему нужно от рекламы, да и от жизни вообще?

Итак, кто же потребитель рекламы? Рекламодатель, редко хоть что-либо понимающий в рекламе, как, например, господа из московского представительства Microsoft? Может быть - это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссера или на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Кто же это?