Неценовые методы стимулирования спроса и сбыта товаров ( public relations и сейлз промоушн )

За рубежом эффективным средством «public relations» считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о солидной, общественно значимой фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенность подобных изданий на транспорте особенно высока – у пассажиров есть время для чтения в дороге.

В зависимости от финансового положения транспортных предприятий фирменный бюллетени могут продаваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, портах, в салонах транспортных средств для пассажиров или распространяться бесплатно.

При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях рекламных объявлений нетранспортных фирм.

При реализации промышленных товаров осуществляется личная или персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. К числу достоинств персональной продажи относится возможность передачи значительного объема информации. При этом имеет место двусторонний поток коммуникаций. Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей. Отрицательной стороной являются большие затраты времени на передачу информации, поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг нет места применению методов персональной продажи, поскольку услуги не имеют вещественной формы, а процесс производства товара совпадает с процессом потребления. Это не совсем так. Работник транспорта не может «показать» потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление о ее условиях. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки, уметь убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта

или «сейлз промоушн». В узком смысле под «сейлз промоушн» понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, «public relations» и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льготные условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляются заранее, здесь не рассматриваются – они являются составной частью ценовой политики.

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает ряд мер, из которых для транспорта представляют интерес следующие.

Одной из действенных мер считается продажа в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. Применение такой оплаты грузовых перевозок возможно при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов. Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рассматриваемой, - предоставление скидок за предварительную оплату.