Неценовые методы стимулирования спроса и сбыта товаров ( public relations и сейлз промоушн )

Поскольку реклама является односторонним коммуникационным каналом, она должна сочетаться с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров. В теории и практике маркетинга эти меры включены в направление коммуникационной политики – коммерческую пропаганду или по маркетинговой терминологии «public relations» (что в переводе с английского означает «связи с публикой», «общественные отношения»).

Понятие «public relations» включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администрациями.

Хотя конечную цель «public relations» составляет укрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев.

Прежде всего, ставится задача «паблисити» - популярности фирмы среди широких кругов общественности.

Мероприятия «public relations» рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркивается не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя, сколько с точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, облегчении условий труда на производстве и в быту.

Мероприятия «public relations» могут иметь цели долговременного характера. Посредством «public relations» возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия «public relations» на формирование рынка транспортных услуг. Известия о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают туда приток рабочей силы, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги в области грузовых и пассажирских перевозок.

С помощью «public relations» возможно привлечь инвесторов, акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. На транспорте меры «public relations» могут быть использованы в целях привлечения денежных средств для создания различного рода совместных предприятий, в том числе – осуществляющих международные перевозки, строительства новых железнодорожных линий, автомобильных дорог, организации новых видов перевозок.

Разъяснение мерами «public relations» общегосударственного значения развития путей сообщения в стране, его роли в подъеме экономики, укреплении обороноспособности может способствовать получению государственной поддержки транспортных предприятий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством «public relations» может быть использовано любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Министерством транспорта, представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов и т.д. Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия.

На пресс-конференции журналистам раздают пресс-релизы – краткую информацию о событии, предприятии, новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовить репортаж, статью.