Product Placement

Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее 1% голосов – их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.

Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее:

Рекламу каких марок(брендов)/товаров/развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.

Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла – до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» – его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda – 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia – 18%, МТС – 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.

Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.

Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.

Литературный PP.

«Я протянул ему бутылку „Оболони“». Не выдержал и спросил:

– Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

– Мне у них рекламная стратегия нравится, – усмехнулся Котя. – Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

– И что?

– Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

– Так просто? – восхитился я. – «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» – и все?

– Десять раз подряд «Оболонь», – подчеркнул Котя. – Не меньше». [8]

Так Сергей Лукьяненко в произведении «Черновик» просвещает читателя относительно нового явления в массовой литературе – product placement (PP). Литературный PP за рубежом стал активно использоваться с 90-х годов. В раскрутке Bulgari замечен британский романист Фэй Уэлдон (роман «Коллекция Bulgari»). Стив Минетт – один из авторитетных бизнес-теоретиков уже несколько лет продвигает в своих книгах, статьях и интервью продукты и услуги корпорации ITT Industries. А писательница Кароль Мэттьюс обязалась упоминать в своих произведениях машины Ford.

В России product placement в книгах стал существовать как работающий канал коммуникаций с 2003 года. Тогда после успешного эксперимента с книгой Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка» Полина Киселева, покинув компанию «Продукты питания», создала агентство Fabula и поставила PP в книгах на коммерческие рельсы. «Fabula регулирует вопросы с авторами „ЭКСМО“, делает рассылки, что удобно и рекламодателям, и нам как агентству», – рассказала Наталья Мендарева, гендиректор агентства PR-Premier. С остальными издательствами (например, «АСТ» и «Вагриус»)

Отношение к литературному PP

Оцените ваше отношение к упоминанию или описанию описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по пятибалльной шкале, где 1 - очень раздражает, а 5 — очень привлекает… (%)