Product Placement

Короткая сцена с Diet Coke представляла собой product placement без рекламного акцента, где персонаж просто доставал банку Diet Coke из холодильника, открывал ее и делал пару глотков.

Сцена с кетчупом Heinz представляла product placement с рекламным акцентом, где персонаж в ресторане доставал кетчуп из бутылки, хлопая по ее дну ладонью (этот метод присутствовал в рекламных роликах кетчупа Heinz).

Анкета предлагала ответить, что показанные сцены:

Не содержат ни скрытой рекламы, ни явной рекламы.

Содержат скрытую рекламу, а не явную рекламу.

Содержат явную рекламу, а не скрытую.

Содержат и явную рекламу, и скрытую.

Через некоторое время после просмотра участники заполнили анкеты, содержащие оценки на запоминаемость, узнаваемость и отношение к торговым маркам Diet Coke и Heinz.

Результаты.

Гипотеза 1. Запоминаемость марки. В сцене с Diet Coke анализ запоминаемости фирменного знака показал существенный эффект, а сцена не воспринималась как product placement. В сцене с кетчупом Heinz марка запомнилась лучше, но и рекламный акцент был более заметен. Ни одна из этих сцен не доказала, что скрытая реклама, чередующееся с кадрами явного рекламного характера, могла быть эффективнее, чем сами кадры рекламного характера. Иными словами, product placement с рекламным акцентом для запоминаемости марки более эффективен, но доверия к нему меньше.

Гипотеза 2. Узнаваемость марки. Сравнение данных по Diet Coke и Heinz показало, что рекламный акцент в product placement сильно влияет на узнаваемость марки. Этот эффект дополняется другим: даже при простом product placement частота узнаваемости марки было значительно выше, чем в случаях его отсутствия (т.е. продукт в кадре был, но режиссер никаким способом не привлекал к нему внимание зрителя).

Гипотеза 3. Отношение к марке. Анализ отношения к марке Heinz полностью подтвердил взаимосвязь между эффективностью product placement и отношением к самому сериалу. До показа сцен участники с благоприятным и менее благоприятным отношением к сериалу практически одинаково относились к марке Heinz. Однако, после просмотра сцен с product placement, участники с более благоприятным отношением к сериалу Seinfeld чаще упоминали о симпатии к марке Heinz, чем те, у которых отношение к Seinfeld более прохладное.

Выводы из полученных результатов эксперимента

Общий результат исследования подтверждает, что product placement может сослужить хорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией.

Апологеты обычной телерекламы утверждают, что в обычном рекламном ролике они сами расставляют акценты и контролируют воздействие на аудиторию. Но то, что хорошо для рекламодателя, не всегда бывает хорошо для зрителя.

Product Placement в фильме «Дневной дозор» заметили более половины зрителей

В опросе приняли участие 1740 активных интернетчиков в возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года составила 17% взрослого населения страны (данные Мониторинг Интернета, IV квартал 2005).

Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный – 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.

Вопрос звучал так: Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:

· Марки пива/напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.

· Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».

· Кафе/рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».

· Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.

· Сотовая связь/Мобильные телефоны/Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.

· Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).