Маркетинговая стратегия и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

На мировые товарные рынки оказывают большое влияние конъюнктурообразующие факторы двух основных видов – циклические (кризис, депрессия, оживление и подъем) и нециклические (изменение внешних условий стран, НТП, влияние монополий, воздействие государственной политики внутри страны, инфляция, сезонность, социальные факторы, политические кризисы и др.).

Если информация о степени точности требованиях недостаточна или отсутствует, то необходимо получить как можно точную модель, хотя это иногда приводит к излишней сложности ее информационного обеспечения. Точное прогнозирование обеспечивает необходимые условия за выход и завоевание прочных позиций на мировом рынке.

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единый технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Стратегия – главная программа действия, определяющая приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения генеральной цели.

Стратегия (от греч. Strategeia: stratos – войско (линия, уровень)), ego – веду (поведение, движение) – это линия направления движения войска. Дословно стратегию можно обозначить как направление движения войска, линию его поведения, т.е. основное, ведущее направление движения для поэтапного достижения каких-либо целей.

В процессе разработки сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется таким вопросам как: выбор сегмента зарубежного целевого рынка, системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат, каналов сбыта, способа выхода на зарубежный целевой рынок и его время; определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям, форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе собственных подразделений сбыта, за счет использования посредников или смешанного сбыта (комбинация нескольких каналов).

Выбор определенного канала зависит от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.

Реклама – это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя или продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.

В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.

По мнению маркетолога Бернда Шмитта, цитирую « …потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращён на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали». [10]

Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная (проспекты, периодические журналы, каталоги, публикации в СМИ, на основе сувенирных изданий).

Товаропроизводители и разработчики товара осуществляют внешнеторговую рекламу своей продукции и себя, и при этом реализует такие работы: подготовка исходных материалов для печатной и других видов рекламы; разработка единого стиля рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак; размещение заказов на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах; издание рекламных материалов, договор с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий; изготовление экспонатов для международных выставок и образцов изделий.