Маркетинговая стратегия и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

Ориентированный на маркетинг производитель стремится изготовить товар более полно соответствующий запросу конкретной личности, группе людей или предприятию. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.

Производство и последующая продажа товаров, которые обязательно будут куплены – основное свойство маркетинга.

Условия применения маркетинга на мировом рынке: насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом; усиленная борьба за покупателя из-за острой конкуренции; свободные рыночные отношения, свободная деятельность на предприятии по решению всех вопросов (управленческих, финансовых и т.д.).

Если страна (страны) не решила первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, вследствие высоких расходов на маркетинг.

Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

Маркетинговая среда фирмы (предприятия) – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов (вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, реклама, транспорт и другие).

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся на рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств. Таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру (рис. 2.1).

Все цели маркетинга (функция высшего руководства) по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга. Бывают рыночные (доля рынков, перечень возможных рынков), маркетинговые (объем прибыли, имидж), структурно-управленческие (желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб), контрольные (ежедневный, периодический контроль).

Информация всегда играла в жизни человека очень большую роль, но с середины 20-го века в результате социального прогресса и прорыва в развитии науки и техники роль информации неизмеримо возросла. В мире информация схожа с лавинообразным нарастанием массы, получившей название «информационного взрыва». Информация является основой для принятия управленческих решений.

«Информация – это интеллектуальная собственность, товар, сведения. «Кто владеет информацией – тот владеет миром», - писал У. Черчилль. По данным журнала «Business-week» (США), утеря и хищение информации на фирме IBM за последние 10 лет оценивается в 1 млрд. долл. упущенной прибыли». [9]

«Информация - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления». [1]

Все результаты исследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров и т. д. должны быть систематизированы, упорядочены, обобщены и отправлены на хранение на различные носители.

Информацию можно разделить на первичную (от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и др. методов исследования рынка) и вторичную (взятая из официальных статистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов).

«Прогнозирование рынка – это выработка объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного по своей сути суждения о перспективах развития рынка и возможных вариантах развития событий в будущем.

Прогнозы делятся на краткосрочные – 1 – 1,5 года; среднесрочные – 4 – 6 лет; долгосрочные – 10 – 15 – 20 лет.

Методы прогнозирования рынков делят на четыре группы: экспертные оценки, экстраполяции, логические и математические модели, системные прогнозы.

На базе этих исследований разрабатываются прогнозы развития всех частных рынков и затем обобщаются все прогнозы в сфере мирового рыка товара, услуги.