Маркетинговая стратегия и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке
В процессе разработки сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется таким вопросам как: выбор сегмента зарубежного целевого рынка, системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат, каналов сбыта, способа выхода на зарубежный целевой рынок и его время; определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям, форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.
Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе собственных подразделений сбыта, за счет использования посредников или смешанного сбыта (комбинация нескольких каналов).
Выбор определенного канала зависит от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.
Условные ситуации по продвижению товаров на внешнем рынке.
Таблица 3.1
|
№ п/п |
Ситуация экспортера с импортером |
Действия экспортера |
|
1 |
Имеет устойчивые торговые связи с импортерами |
Сохранение связей с импортером, расширение сотрудничества, увеличение объема продаж, улучшение системы сбыта товаров |
|
2 |
В прошлом имел с импортерами торговые связи |
Действительно повысить качество товаров, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе |
|
3 |
Не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов |
Реклама товаров, деятельности экспортеров; научно-исследовательская база, показатели финансовой устойчивости, опыт работы с покупателями |
|
4 |
Не знает потребителей своих товаров |
Маркетинговые исследования по сегментации рынка; изучение системы сбыта, основных посредников, только потом действия в соответствии с п. 3 |
Фактически во всех вышеперечисленных ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.
«Реклама – это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя или продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. <…>
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., когда Гуттенберг изобрел печатный станок. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах Америки. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Издаваемая им «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламной публикации среди всех газет колониальной Америки.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.
В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.
В начале 21-го века на рекламу расходуется 2-5% от стоимости экспорта, а по некоторым товарам – 10%, что многократно превышает усилия на рекламу в странах СНГ». [7]
По мнению маркетолога Бернда Шмитта, цитирую « …потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращён на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали». [10]
Главной причиной биржевого краха стал общий кризис валютных рынков стран Юго-Восточной Азии, которые отличались бурным экономическим ростом и необычайной доступностью дешевых западных кредитов.
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, т.е. на потребителя.
Начинающий предприниматель должен быть универсалом - он руководитель, продавец, снабженец и бухгалтер. Предпринимательство - это тяжелейший труд, который далеко не всегда приносит успех.