Транснациональный маркетинг

Данный период предпринимательской деятельности компании "Форд" можно охарактеризовать как этап международного маркетинга каскадного типа. Компания последовательно вышла на два европейских рынка, стремясь максимально адаптироваться к национальным особенно­стям Англии и Германии. При этом штаб-квартира как по причинам марке тингового характера, так и экономического и политического не ставила перед своими дочерними предприятиями задач глобализации международ­ной маркетинговой деятельности.

После создания ЕЭС рынки европейских стран стали постепенно превращаться из национальных в один общий. В результате компанией "Форд" было принято решение о стратегической взаимоувязке обоих до­черних европейских предприятий с целью получения преимуществ от эф­фекта масштаба производства. Предприятия в Англии и Германии стано­вились производственными центрами, которые превращались в ядро бу­дущей стратегии глобализации, а в последствии к ним добавился и центр в Испании. Предприятия в европейских странах стали рассматриваться с по­зиций общих интересов, несмотря на сопротивление национального управ­ленческого персонала.

Маркетинговая деятельность была направлена на глобализацию рын­ков европейских стран, что проявилось при разработке автомобилей. Моде­ли автомобилей стали проектироваться не для национальных рынков от­дельных европейских стран, а для всей Западной Европы. Транснациональ­ный тип маркетинга нашел свое отражение в таких моделях автомобилей, как "Эскорт", "Капри", "Фиеста". Глобализация маркетинговой деятельно­сти позволила не только организовать сборку автомобилей, ориентирован­ных на единый европейский рынок, по всей Европе, но и стандартизовать комплектующие для поставок их в США. Глобализация маркетинга также дала компании возможность увеличить емкость отдельных сегментов рын­ка, что позволило наладить производство автомобилей только для этой час­ти рынка.

Начиная с конца 80-х годов, в интегрирующейся Европе "Форд" рас­полагает 22 заводами, его отделы сбыта, имеющиеся в каждой европейской стране, адаптируют маркетинг и дизайн автомобилей к местным требова­ниям. В результате усилия по извлечению преимуществ от глобализации рынков привели компанию "Форд" к маркетингу транснационального типа.

Транснациональный маркетинг предоставляет наибольшие возмож­ности для взаимосвязи международных рынков разных стран, что позволя­ет рассматривать его в качестве ведущего средства освоения новых рын­ков. Теоретические и практические разработки в этой области позволят предприятиям добиться наибольших результатов в освоении внешних рынков, что приобрело особую значимость с начала 80-х годов.

Немецкие фирмы БАСФ, "Байер", "Хёхст" являются конкурентами в производстве многих видов химических товаров, но каждая из них исполь­зует для отдельных своих видов продукции одни и те же заводы и единые каналы сбыта. Японские фирмы, специализирующиеся в бытовой электро­нике, действуют в родственных отраслях - производство телевизоров, ау­дио- и видеоаппаратуры, используя одни и те же торговые марки, каналы сбыта, технологию и общую систему снабжения.

Именно с этого периода рынки стали все больше и больше воспри­ниматься предприятиями не как рынки отдельных стран, а как единый ры­нок. При этом должно произойти соединение полученных положительных результатов каскадного и глобального типов маркетинга в транснацио­нальном маркетинге. В то же время достигнутые результаты в транснацио­нальном маркетинге возможно будет применять и в глобальном, и в кас­кадном типах маркетинга.