Транснациональный маркетинг

В предыдущих типах маркетинга основными задачами были: в мар­кетинге каскадного типа - адаптация комплекса маркетинга к конкретному международному рынку, в глобальном - разработка комплекса маркетинга, подходящего практически одновременно под условия многих стран. В маркетинге транснационального типа должны решаться две задачи: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаи­мосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков ло­кального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов мар­кетинга.

Рынки товаров могут весьма существенно отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к началу предпринима­тельской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать това­ры, близкие по функциональному назначению (товарызаменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует разви­тию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга.

Малые рынки трудно удовлетворить на международном уровне мар­кетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации всего комплекса маркетинга к условиям данной страны, последовательно осваивать новые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда спо­собен обеспечить необходимую степень адаптации товара.

Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально оп­ределены:

- концепция товара, включающая максимальную возможность адап­тации его к различным международным условиям;

- страна с базовыми условиями поставки товара;

- возможность обслуживать как большие, так и малые рынки.

Выбор страны в качестве базовой имеет и в транснациональном маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для гло­бального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адапта­ция составляющих комплекса маркетинга на остальных международ­ных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разра­ботки нового товара, для уже существующих рынков.

Наиболее часто применяемым подходом в решении проблемы выбо­ра базовой страны является определение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы, требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, размер рентабельности, прибыль и объем реализации. Конечно же, должна учитываться и политика протек­ционизма в странах, политические и экономические риски. Рынок страны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран при прочих равных условиях, может быть определен как базовый. Более сложным способом выбора рынка базовой страны является установление его на основе ком­плексного показателя стран, участвующих в выборе по нескольким показа­телям, с учетом значимости каждого из них для ВЭД фирмы. В результате выбора базовой страны все остальные международные рынки могут быть распределены по признаку сходства (табл. 1.2).

При необходимости количество сравниваемых параметров может быть расширено за счет включения дополнительных элементов состав­ляющих комплекса маркетинга.

Таблица 1.2

Анализ сходства элементов комплексов маркетинга международных рынков по отношению к базовой стране*