Транснациональный маркетинг

Знаком + обозначены совпадающие значения.

Реализация ТНМ предполагает два подхода:

1. Исходя из глобальных проблем развития фирмы, решать локаль­ные проблемы каждого своего рынка (рис. 1.14).

Рис. 1.14. Схема первого подхода к транснациональному маркетингу

2. Основываясь на изучении локальных проблем каждого рынка вы­рабатывать глобальную концепцию предпринимательской деятельности предприятия (рис. 1.15).

Рис. 1.15. Схема второго подхода к транснациональному маркетингу

Для выяснения различий этих подходов целесообразно сравнить по­следовательность их осуществления (табл. 1.3).

Наиболее впечатляющим примером глобальных товаров, адаптируе­мых к национальным рынкам, являются программные продукты различных фирм. В настоящее время нет ни одной страны в мире, где бы не использо­вали программное обеспечение фирмы Microsoft или Adobe. Популярности программных продуктов этих фирм способствует не только предоставляе­мые возможности пользователям для решения своих проблем, но и адапта­ция каждой версии программ к условиям отдельных стран путем подготов­ки национальных версий.

Транснациональный маркетинг был использован компанией "Форд" в странах Западной Европы. После возникновения Европейского экономи­ческого сообщества и установления в странах, входящих в него тарифных барьеров, защищавших местных товаропроизводителей, для иностранных фирм оставался практически единственный выход - остаться на рынках Европы. Иностранные фирмы должны были осуществлять прямые инве­стиции в экономику стран ЕЭС.

Таблица 1.3

Последовательность реализации двух подходов в транснациональном мар­кетинге

Одна из таких иностранных фирм - компания "Форд"- начала свою деятельность в Европе в 1913 году с покупки дочернего предприятия в Англии, в 1926 году открыла еще одно предприятие в Германии. Оба эти дочерних предприятия в течение нескольких десятилетий действовали обособленно на своем рынке, хотя каждое из них отчитывалось перед го­ловной фирмой. Дочерние предприятия не координировали свою политику с головной компанией и между собой по следующим причинам: во-первых, потребители в Англии и Германии имели покупательские привычки, от­личные от американских, во-вторых, поставки товаров из Европы в США и обратно были затруднены из-за тарифных и нетарифных ограничений.