Возникновение печатной рекламы и полиграфии в российской империи. российская и советская печатная реклама XIX—XX вв.

Следует признать, что главным средством общения на Руси всегда служили ярмарки. Непременным атри­бутом ярмарок были раек, балаганы и видовые плакаты, (раек — это аппарат со смещающимися при повороте ручки картинками, смотреть в который полагалось в специальную дырочку). Торговля и ремесла в России для привлечения внимания прохожих долгое время пользо­вались самодельными, плохо изготовленными реклам­ными афишами, но с XIX в. появились профессионально выполненные и отпечатанные афиши.

Первой российской протогазетой стали "Куранты", выпускавшиеся при царском дворе (в XVII в.) в двух экземплярах. Содержанием обычно служил пересказ актуальных событий западноевропейской политики. Следующей, уже полноценной газетой стали петров­ские "Ведомости" (1703). Наряду с коммерческими объ­явлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета "Московские ведомости" (1756).

В условиях информационного голода несомненным значительным событием следует считать появление луб­ков — народных картинок. Лубки были подобны гравю­рам на дереве. К достоинствам лубка следует отнести небольшую стоимость. На лубках изображались наибо­лее значительные события из жизни России, библей­ские и исторические сюжеты. В лубочных сюжетах ис­пользовались в основном суггестивные методы воздей­ствия на аудиторию, заранее определявшие заданный тип поведения. Для этого применялся так называемый прием контраста и противопоставления: святость — гре­ховность, красота — уродство, здоровье — болезнь.

В том же XVII в. был завезен фряжский (итальян­ский) станок для печати конклюзий — объяснительных листов. Конклюзий представляли собой соединение гра­вированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Не­которые конклюзий излагали программу намеченного события, вбирая в себя два расслоившихся впоследст­вии рекламных жанра: зрелищную (концертная, теат­ральная, цирковая) афишу и театральную программу. [26, стр. 64]

В России впервые скрытая реклама появляется в га­зете "Северная пчела" (1832—1835), как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли — "Коммерческую га­зету" (1825—1860) и частный еженедельник "Купец" (1832—1835), который был создан с целью способство­вать успехам отечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров и изделий; издавался на русском, французском и немецком языках. С развитием капита­листических отношений после 1861 г. были сняты госу­дарственные запреты на помещение коммерческой ин­формации. Массовые издания "Голос", "Петербургский листок", "Московский листок", взяв ориентир на широ­кую читательскую аудиторию, способствовали зарожде­нию первых российских рекламных агентств.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений тор­гового дома "Метцель и Ко" (1870). Среди изданий, вы­пускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете "Новое вре­мя". Только в 1896 г. доходы от рекламы в "Новом вре­мени" составили более 500 тыс. руб. при средних рас­ценках на рекламу 35 коп. за строку.

Начало XX в. характеризуется отходом от бездока­зательной и ничем не подкрепленной "многообещаю­щей" рекламы. Законодательство коснулось регулиро­вания в сфере патентованных лекарственных средств. Рекламные агентства активно работали при журналах и газетах. В случае многократных публикаций обеща­лась значительная скидка. По первому требованию (можно по телефону) главная контора командировала рекламных агентов.

Развитие рекламного дела в СССР пошло несколько иным путем. Совет Народных Комиссаров принял дек­рет "О государственной монополии на размещение объ­явлений" в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то по­священы они были скорее либо приобретению билетов лотереи, либо подписке на газеты и журналы издательства "Известия ЦИК СССР и ВЦИК". Основной задачей этого декрета было лишить незави­симые газеты источника доходов и взять прессу под контроль. С началом нэпа опять появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали от­крываться рекламные агентства. Шло активное сорев­нование за потребителя. Основную рекламную "нагруз­ку" взяли на себя частные агентства. Партийная прес­са по-прежнему чуралась коммерции. В 1923 г. первой "потеряла невинность" газета "Известия", допустив­шая рекламные объявления на свои страницы.