Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Рис 2. Жизненный цикл продукта.

Стадия внедрения на рынок (начало продаж) характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта ее стороны потребителей; прибыльность при этом растет, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Роль упаковки выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость предприятия и его товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяют стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара. Разрабатывая упаковку, предприятие должно принять во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу из которого она изготовлена, а также необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности предприятия.

Таким образом, основанием для планирования сбыта являются показатели продаж за предшествующие годы (или другие временные отрезки). Исходные данные должны быть представлены обычно в виде таблиц. Анализ оборота предприятия за прошлые годы охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

1. оборот продаж (количество);

2. стоимость продаж (оборота);

3. продажные цены продукции (собственного предприятия и основных конкурентов);

4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5. колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшими место в прошлом.

Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью более детально рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям: товары и группы товаров, торговые районы и районы представителей (продавцов), группы покупателей, количество и частота заказов, каналы сбыта продукции.

Статистические данные сбыта по всем позициям дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы. Важным показателем стабильности сбытовой работы предприятия является обеспеченность договорами (заказами) – по срокам (в днях, неделях, месяцах) и объемам продукции (процент от выпуска). Обеспеченность предприятия заказами (в днях) определяется по следующей формуле: