Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

При оценке имеющейся сбытовой деятельности и объемов сбыта продукции предприятию, прежде всего, следует дать оценку производимому продукту, включая обеспечение его конкурентоспособности, качества, оптимизацию товарного ассортимента; анализ жизненного цикла продукта; создание эффективной упаковки; ценовую политику.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании). Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

§ технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара;

§ технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость);

§ организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень предпродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

§ деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающихся в главные факторы успеха.

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего используют метод, основанный на сравнении качественных и стоимостных параметров продукции. Качество – это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т. д.). Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Важными для предприятия являются показатели ассортимента. Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами и предназначенная:

§ для определенной области применения (продукты питания);

§ для продажи в определенном ценовом интервале;

§ для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах.;

§ для определенной категории потребителей (детское питание).

Важную роль в товарной политике предприятия играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации эффективного механизма сбыта, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия предприятия на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и готовящиеся к введению в ассортимент – разрабатываемые.

Эффективность сбыта продукции во многом зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится выпускаемый предприятием товар. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется постоянно на протяжении всей деятельности предприятия. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения на рынок до ухода с рынка (Рис. 2).