Роль маркетинговых исследований и ценообразование в стратегии сбыта.

Одной из важнейших функций канала распределения являются маркетинговые исследования, которые представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

С помощью маркетинга решаются следующие задачи:

§ изучение характеристик рынка;

§ замеры потенциальных возможностей рынка;

§ анализ распределения долей рынка между фирмами;

§ анализ сбыта;

§ изучение тенденций деловой активности;

§ изучение товаров конкурентов;

§ краткосрочное прогнозирование;

§ изучение реакций на новый товар и его потенциала;

§ долгосрочное прогнозирование;

§ изучение политики цен.

Существуют пять основных этапов маркетингового исследования.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В течение всей сбытовой деятельности предприятие должно заниматься ценообразованием своей продукции. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях.

Затратный метод — цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависящей от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Ориентация на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

Ориентация на цены конкурентов – цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов.

Комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов.

Метод на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

На основе текущих цен – цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие предприятия обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб предприятию.