Прогнозирование сбыта.

На крупных предприятиях прогнозы сбыта готовят отделы, ответственные за изучение конъюнктуры рынка под руководством и наблюдением главного руководителя по маркетингу или главного коммерческого руководителя. В небольших фирмах прогноз подготавливает руководитель сбыта, коммерческий руководитель. Независимо от титула «главный человек» по сбыту должен обеспечить своевременную подготовку надежного прогноза.

Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назначения и цели прогноза. Прогнозы должны составляться в соответствии с потребностями предприятия, с учетом выпускаемой продукции и условий производства. Прогнозы на предприятиях подразделяют на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы. Большинство предприятий готовят прогнозы годового объема сбыта для операций за финансовый или календарный год. Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах. Если спрос на продукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то готовятся прогнозы по месяцам, сезонам.

Некоторые фирмы ограничивают период прогноза продолжительностью одного операционного цикла, период которого измеряется длительностью одного оборота оборотных средств. Если для превращения сырья в готовую продукцию и ее реализации требуется 6 месяцев, то краткосрочный прогноз сбыта охватывает полугодовой период. В торговле обычно за год совершается больше оборотных средств – от 6-ти до 15-ти. Поэтому кратчайший горизонт прогноза составит от 2 месяцев до 25 дней.

Среднесрочные прогнозы. Среднесрочные прогнозы могут охватывать период от 2 до 5 лет. Эти прогнозы часто основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численности населения, конъюнктуры рынка и других факторов. Они используются для установления сроков мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в определенных районах сбыта.

Например, предприятие только что предложило рынку новый продукт. Сбыт невелик из-за сильной конкуренции. Руководство предвидело эту проблему, текущий годовой прогноз сбыта этого продукта был верным. Но необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы продукт вышел на этап роста сбыта, когда этот продукт получит признание, и какой степени признания можно ожидать. Среднесрочный прогноз дает руководству представление о вероятном проникновении продукта на рынок в течение следующих 2-5 лет и позволяет составлять планы производства и сбыта.

Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3-5 лет. Многие крупные предприятия заглядывают далеко вперед и составляют прогнозы с горизонтом до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия. Например, предприятия, занятые добычей полезных ископаемых, часто планируют разработку дополнительных ресурсов и нового оборудования за десятилетия до того, как они понадобятся.

Долгосрочные прогнозы позволяют руководству заранее подготовиться к созданию новых продуктов и технологий. Когда наступает время реализации мероприятий долгосрочных планов, предприятие сможет опираться на многолетнюю подготовку: к этому времени будет проведена большая научно-исследовательская работа, будут разработаны финансовые планы, производственные возможности будут увязаны с новыми планами сбыта.

Метод прогнозирования сбыта. На практике наибольшее распространение получили следующие методы прогнозирования сбыта.

Мнение группы руководителей. На небольших предприятиях руководитель маркетинга готовит общий расчет будущего сбыта. Затем группа руководителей обсуждает и оценивает прогноз. Они могут предложить пересмотреть прогноз. Если их предложения аргументированы, основаны на новой информации или на знании каких-то специфических обстоятельств, руководитель маркетинга может изменить свою оценку.