Глобальный маркетинг

Проанализированные три необходимых условия глобального марке­тинга предъявляют особые по сравнению с каскадным маркетингом требова­ния и к достаточным условиям. Поскольку наибольший эффект достигается в глобальном маркетинге от как можно более синхронного выхода на все имеющиеся у фирмы международные рынки, то это требует значительно больших по количеству и лучших по качеству ресурсов и, в свою очередь, обусловливает возрастающий риск. В этой связи необходимо учитывать воз­можности и самого предприятия, что можно назвать достаточными условия ми проведения глобального маркетинга: квалификацию работников службы маркетинга, опыт работы на международных рынках, организацию службы маркетинга, корпоративную культуру, финансовые возможности. Все это может привести к тому, что даже при наличии конкурентоспособной продук­ции, реализовать которую можно одновременно на нескольких международ­ных рынках, предприятие не сможет этого сделать.

В настоящее время нет единства мнений среди специалистов о том можно или нельзя сделать международные рынки совсем одинаковыми с точки зрения маркетинга. Сторонники полной глобализации международ­ных рынков обосновывают это, ссылаясь, прежде всего, на три гипотезы Левитта и Омае2.

- развития технологии, транспорта и средств связи мировые потребности станут более однородными;

- отказ от адаптации к национальным особенностям рынка приводит к экономии затрат на маркетинг, что при сохранении качества товаров приветствуется потребителем;

- однородность международных рынков в результате дальнейшего позво­ляет применять стандартизацию, что позволяет использовать эффект масштабов производства и, в конечном результате, снижать себестои­мость товаров и услуг.

К этому следует добавить, что единообразию международных рын­ков, по нашему мнению, может также способствовать и разрядка междуна­родной напряженности, стремление менее развитых в экономическом от­ношении стран более быстрыми темпами ликвидировать имеющееся от­ставание от развитых стран за счет покупки патентов и лицензий на произ­водство современных видов товаров. Кроме того, развитию стандартиза­ции способствует и экономическая ситуация в стране, в частности, низкая покупательная способность населения, инфляция, дефицит некоторых то­варов. Свою роль в этом должны сыграть и международные экономиче­ские организации МВФ, МБРР, ВОЗ, ВТО и др. политические и экономи­ческие союзы типа ЕС.

В подтверждение идеи возможности подобия международных рын­ков чаще всего приводят такие широко известные товары как: "МакДо-нальдс" (McDonalds), "Кока-Кола" (Coca-Cola), "Пепси" (Pepsi),"KoflaK»

(Kodak), "Сони" (Sony), "Левис" (Levis). В качестве доказательства про­движения человечества в направлении подобия маркетинговых усилий де­лают ссылки и на рост числа высокотехнологических изделий, которые многие относят к товарам, имеющим естественную универсальность.

Вместе с тем результаты гомогенизации потребностей покупателей проявляются, главным образом, в снижении цены покупки при неизмен­ном качестве товара. Производитель же, стандартизуя международный маркетинг, сосредоточивается на производстве и стремится повысить его эффективность.

Следует также отметить и то, что стандартизация в ближайшее время получит свое развитие в глобализации рынков фирмами в странах Цен­тральной и Восточной Европы, СНГ, Китае, Монголии. Дальнейшее разви­тие стандартизация в глобализации рынков получит за счет более высокой конкурентоспособности целого ряда стандартных товаров западноевропей­ского, американского, японского производства, сюда же можно отнести товары новых индустриальных стран.

И все же для современного периода более характерно различие в по­требностях потребителей, нежели их сходство, и стандартизация в глоба­лизации рынков более уместна для отдельных сегментов рынков и чаще всего применима далеко не ко всему какому-либо рынку в целом. При этом было бы более естественным предположить, что фирмы в первую очередь в своих стратегиях глобализации станут применять стандартизацию, если будет выполняться самое главное условие успеха - наличие стандартизуе­мых или быстро адаптируемых товара или услуги. И только при отсутст­вии необходимых требований к товару или услуге будут использовать маркетинг каскадного типа.