Глобальный маркетинг

Восьмой вариант непосредственно относится к глобальному маркетингу и применяется при полностью стандартизируемом комплексе маркетинга. Ос­тальные варианты (за исключением с девятого по двенадцатый вариант) уже следует отнести к третьему типу маркетинга - транснациональному, поскольку в них явно проявляются силы, приводящие к необходимости адаптации товара и услуг к условиям конкретного международного рынка. Анализ таблицы с вариантами стандартизации комплекса маркетинга показывает, что глобаль­ный маркетинг практически имеет ограниченную сферу применения, однако в связи со своей высокой эффективностью заслуживает отдельного изучения.

Главным достоинством маркетинга этого типа является возможность организации реализации комплекса маркетинга на рынках разных стран по одной и той же схеме. При этом товар или услуга могут быть разработаны и должны пройти проверку у потребителей как на внутреннем рынке страны пребывания штаб-квартиры ТНК (рис. 1.12а), так и на одном или не­скольких рынках стран нахождения дочерних предприятий или филиалов (рис. 1.126).

Рис. 1.12. Схема разработки комплекса маркетинга на головном

предприятия ТНК (а) и на одном из ее предприятий (б): А, В, с D. E, F - условное обозначение стран, в которых находятся дочерние предприятия фирмы; Z - условное обозначение страны головного предприятия фирмы

Возможны и более сложные комбинации разработки и апробации комплекса маркетинга, если филиалам или дочерним фирмам предоставле­ны полномочия самостоятельно разрабатывать и отвечать за отдельную со­ставляющую маркетинга новых товаров и услуг.

При проведении глобального маркетинга наибольший эффект дости­гается при одновременном выходе сразу же на все внешние рынки, на ко­торых фирма имеет налаженные каналы распространения своей продукции или услуг.

В то же время выход на международные рынки может проводиться и в несколько этапов, однако, вследствие стандартности комплекса марке­тинга на всех этих рынках, ведущее значение в выборе такой последова­тельности должно быть отдано экономическим и конкурентным соображе­ниям.

Выделяют три необходимых условия, которые должны быть поло­жены в основу проведения глобального маркетинга, что создает базу для выделения трех подходов в осуществлении маркетинга глобального типа (рис. 1.13).

Первый подход глобального маркетинга проводится для товаров ес­тественной природной универсальности, стандартизация которых проис­ходит без производственного участия человека. Объектами маркетинга в этом варианте являются сырье, топливо, энергоносители, а из разработки комплекса маркетинга исключена его составляющая - товар, поскольку производитель не в состоянии изменить потребительские свойства сырье­вых товаров, топлива и энергоносителей без дополнительной обработки. Продукты природы либо уже имеют свои конкретные потребительские свойства, либо таких продуктов вообще не может быть. Все это приводит к тому, что основное внимание в первом подходе к реализации глобального маркетинга уделяется стандартизации цены, каналов распространения, ка­налов стимулирования.

В основу второго подхода положены товары и услуги, являющиеся результатами производственной деятельности человека. Для этого подхода обязательно выполнение основного требования - стандартизации всех эле­ментов комплекса маркетинга.

Третий подход в реализации глобального маркетинга становится возможным в тех странах, где наблюдается превышение спроса над пред­ложением, причина чего заключается либо в отсутствии предложения во­обще каких-либо товаров, либо в предложении отечественных не конку­рентоспособных на национальном рынке товаров.

Развитию международного бизнеса без адаптации товаров и услуг к местным национальным условиям способствует и конъюнктура рынка. Всегда, когда спрос опережал предложение, возникала возможность реали­зации товаров без адаптации, что в настоящее время демонстрируют ино­странные производители на российском рынке. Отсутствие на отечествен­ном рынке ряда товаров международного уровня качества и значительное сокращение объемов производства в России привело к тому, что иностран­ные фирмы стали сбывать товары народного потребления, даже не забо­тясь об удобстве пользования ими покупателями. К числу неудобств, кото­рые терпит российский покупатель, можно отнести: неприспособленность штепселей большинства бытовых приборов к отечественному стандарту, отсутствие на клавиатуре управления названий на русском языке, инст­рукций по эксплуатации на русском языке, слабый контроль иностранных производителей за розничной торговлей, снижающей гарантийные сроки эксплуатации техники по сравнению со страной-производителем, отсутст­вие многих видов сервисных услуг и т.д. И тем не менее спрос на многие товары иностранного происхождения в отсутствии отечественного произ­водителя пока определяется только покупательной способностью населе­ния.