Методы составления прогнозов.

6.Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы,

при котором оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важ­но, во-первых,

быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых,

не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).

7.Анализ конечного использования.

Прогноз здесь основывает­ся на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определен­ный заранее устанавливаемый процент). Применение данного мето­да требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Этот метод предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют пла­нируемый оборот компании.

Этот метод наиболее подходит сильно диверсифицированным предприятиям, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида из­делий. А это требует, в свою очередь, немалых затрат.

Эффективность применения того или иного метода целиком зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово ориентированной компании, как правило, составляется насколько вариантов прогнозов сбыта с использованием различных методов (как правило, выбирается 3-4 метода.). Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между пред­полагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным мето­дам превышает 10%), то скорее всего при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.

В ряде случаев при составлении прогнозов сбыта может быть применяться так называемый пробный маркетинг.

При отсутствии в компании хорошо поставленной службы исследования рынка и опыта работы с источниками информации этот метод может ока­заться самым точным при составлении прогнозов сбыта. Сущность данного метода такова: предприятие или фирма начинает сбыт про­дукта на очень небольшом по размеру рынке (например, в пределах одного города, района). В качестве объекта анализа может быть взята даже одна торговая точка, если грамотно проведено исследование рынка и выбрано ее наиболее типичное местоположение (с точки зрения целевого сегмента рынка, профиля потребителя и каналов сбыта). Таким образом, на небольшой части рынка предпринимается попытка смоделировать все то, что потом предполагается реализо­вать в масштабе всего региона сбыта. Здесь же могут быть провере­ны и основные компоненты продвижения продукта на рынке (фор­мы рекламы, методы стимулирования сбыта, ценовая политика, ка­нал сбыта, упаковка и т.п.). Они как бы тестируются на небольшой группе потребителей. После обработки полученной информации об объемах и темпах роста продаж нового продукта соответствующие Наметки прогноза сбыта распространяются на весь регион. Однако данный метод является одним из самых дорогостоящих, и его при­менение предполагает хорошую подготовку всех служб маркетинга в

компании.

Одним из важных элементов составления прогноза сбыта являет­ся разработка нескольких вариантов прогноза. Обычно составляются три варианта прогнозов сбыта: наиболее вероятный, оптимисти­ческий и

пессимистический.В качестве основы для составления оп­тимистического и пессимистического вариантов прогноза сбыта при­меняется анализ факторов влияния.

Предприятие, во-первых,

должно выявить, какие факторы в предстоящий период могут наиболее серьезно повлиять на уровень и динамику продаж продукта; во-вто­рых,

оценить степень их влияния (на сколько процентов каждый из выявленных факторов может способствовать увеличению или сни­жению объемов продаж по сравнению с наиболее вероятными значе­ниями). Например, завершение крупного инвестиционного проекта в регионе может увеличить число потенциальных потребителей на 30%. В этом случае оптимистический вариант прогноза сбыта будет на 30% выше наиболее вероятного.