Методы составления прогнозов.

При разработке прогноза сбыта важны комплексный подход, использование одновременно несколь­ких методов прогнозирования и сопоставления полученных результа­тов. Среди этих методов наиболее распространенными являются сле­дующие:

1.

Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании.

Предварительно эти руководители должны получить со­ответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком случае прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточно опыта в использовании других методов. Этот метод применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расче­ты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта тех или иных видов изделий.

2.

Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений.

В

этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет здесь и ре­гиональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Соот­ветственно точность оценок при таком методе выше, чем при пер­вом. Но организация подобной работы сопряжена с большими на­кладными расходами (прежде всего с дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, на обработку данных и т.п.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно речь идет о ведущих промышленных компаниях с производством мирово­го класса или стремящихся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность про­гноза может негативно отразиться на финансовом положении пред­приятия.

3.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. В

этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для пред­сказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот сле­дующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достиг­нутого"):

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабоменяющимся ассор­тиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные коле­бания товарооборота происходят крайне редко. Типичнейшим приме­ром такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерчес­кой деятельности, в структуре потребительского спроса и т.п. Что же до конкуренции, то ее степень здесь вообще не учитывается.

4. Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изме­нения в объеме сбыта.

Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принима­ются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изме­нения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статис­тические закономерности, выявленные тенденции и зависимости на протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второсте­пенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно про­гнозировать на период менее 3—5 лет, слишком малы выборка, мас­сив обрабатываемой статистической информации, а также период проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.

5.

Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции компании.

Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различ­ными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт кото­рых может быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, в зависимости от которых в будущем может меняться объем сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требу­ет серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно до­рогостоящих, не всегда экономически оправданных исследований рынка. Наиболее точные результаты тем не менее с помощью этого метода могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйствен­ной конъюнктуре отраслях.