Выбор и организация каналов сбыта

Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск ответов на вопросы: Как построить эффективную систему сбыта? Сколько и кого привлечь к этой деятельности? Второй аспект касается организации физического распределения товаров их транспортировки.

Выбор канала распределения продукции является важным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Каналы распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют посреднические функции по поводу физического перемещения продукции и перенимают себе права собственности на товары на пути их продвижения к потребителю.

При выборе канала распределения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения успеха при использовании того или иного канала распределения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы: сравнительную характеристику затрат на организацию разных видов канала сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; уровень комиссионных выплат.

Несмотря на то, что при использовании услуг посредников производитель в какой-то степени теряет контроль за реализацией товара, большинство предпринимателей считают выгодным привлечение посредников. Это может объясняться тем, что у значительной части производителей не хватает средств для осуществления прямого маркетинга; тем, что посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товара и необходимое качество обслуживания; даже если производитель может создать собственные каналы сбыта, часто это ему не выгодно, поскольку эффективнее вкладывать средства в основной бизнес.

Все участники каналов сбыта выполняют следуюшие функции

- сбор информации для маркетинговых исследований

- установление и поддержка связей с потенциальными покупателями

- формирование товарного ассортимента

- организация товарного движения

В зависимости от того, сколько посредников участвуют в каналах сбыта, существует три уровня каналов:

1. Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сеть фирменных магазинов)

2. В одноуровневом канале действует один посредник. На потребительских рынках таким посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения посредниками могут быть агенты, дилеры и брокеры.

3. двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговец, на промышленном – дистрибьютор и дилеры.

Существуют также трех и четырех уровневые каналы сбыта, действующие по аналогичному принципу.

Каналы сбыта нулевого уровня чаще используют фирмы, которые хотят контролировать всю маркетинговую программу и иметь тесные контакты с потребителями на ограниченных целевых рынках.

Каналы, предусматривающие наличие посредников выбирают фирмы, которые стремятся расширить свои рынки и объемы сбыта.

Критерий выбора рациональной системы распределения невозможно определить однозначно. Эффективность функционирования канала определяется тремя показателями: периодом времени, за который товар проходит путь от производителя к потребителю; расходами на реализацию и наличием возможностей на их снижение; объемом реализации продукции за единицу времени. 1. с 105-110