Характер и структура информационного потока в рекламе.

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора[2]. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. Взаимо­связь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:

1) полнота информации;

2) объективность информации;

3) разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;

4) информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды :

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Структура информационного обеспечения в рекламном менеджменте представлена на рис. 2.

Рис. 2. Структура информационного обеспечения в рекламном менеджменте (3)

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы так, как предлагает Крикунов М.В. (12, С.351-352).

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда систе­мой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бух­галтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбы­та, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денеж­ной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и ди­стрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систе­матизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой.

Приведем пример использования ин­формации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой (12): после анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего това­ра V, являющегося конкурентом-маркой товара 2, выпускаемого фир­мой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару 2. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару 2; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журна­лах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) пред­принять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Таким образом, информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

Для принятия управленческих решений различного уровня менед­жер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсис­теме сбора внешней вторичной информации, подсистеме марке­тинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.