Дистрибутивные каналы и сети

Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под которой понимают процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доста­вить потребителям смешанные или комбинированные групповые отправки ГП, которые позволяют последним поддерживать мини­мальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко пре­восходит просто сортировку ГП в стандартные комбинации. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уни­кального в смысле продаж товара и продвижения его в эксклюзив­ных дистрибутивных каналах. Одной из распространенных совре­менных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых про­дуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеи­вание (dispersion), которое состоит в отправке уникальных ассор­тиментных групп ГП потребителям в заданное время и место.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно, классифи­цировать по нескольким признакам.

По числу торговых точек раз­личают:

• интенсивное распределение (относится к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «по­крыть» рынок; например, для товаров повседневного спро­са);

• селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание осо­бых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (т.е. количеству звеньев верти­кального канала распределения) различают:

• прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу ГП в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

• непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потре­бителям через систему посредников — оптовых и рознич­ных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

На рис. 4 укрупненно показаны традиционные схемы прямой и непрямой дистрибьюции.

Рис. 4. Схемы прямой и непрямой дистрибьюции

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропро­водящих цепей зависят от вида производимой ГП и, соответствен­но, групп потребителей. На рис. 5 а) показаны возможные схемы построения дистрибутивных каналов для предметов потребления, а на рис. 5 б) — для средств производства в соответствии с класси­фикацией продукции.

Для товаров широкого потребления более типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу ГП населе­нию (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым являет­ся спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

а б

Рис. 5. Типичные дистрибутивные каналы для различных групп потребителей (покупателей)

Распределение ГП для промышленных потребителей (рис. 5 б) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привле­каются джобберы.

При построении схемы дистрибутивной сети в ЛС, выборе ка­налов распределения ГП и логистических посредников в дистрибь-юции следует учитывать целый комплекс факторов: характер про­изводства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, терри­ториальные особенности сбыта ГП, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки итд.