Наблюдение как процесс
Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в таблице 2.
Анализ таблицы позволяет установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают нивелировать некоторые недостатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых событий; видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблюдателя, чтобы избавиться от эффекта наблюдения. Пожалуй, наиболее серьезным недостатком является низкая репрезентативность этого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при использовании метода дневников.
Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые отображены на рисунке 1.
1. Подготовительный этап включает в себя следующий шаги:
§ определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;
§ определение объекта и предмета наблюдения;
§ выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
§ выбор формы наблюдения;
§ разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
§ разработка плана наблюдения и его апробация;
§ подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;
§ подготовка инструкции для исполнителей;
§ подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.
2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.
3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.
На начальном этапе определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. Например, в рамках исследования поведения потребителей в отношении конкретного товара может проводиться опрос, изучающий мнения реальных и потенциальных потребителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:
|
Достоинства |
Недостатки |
|
• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе это действие) |
• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения) • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события |
Таблица 2. Основные характеристики наблюдения как метода сбора
маркетинговой информации
• выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;
• выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;
• определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;
 |
Главной причиной биржевого краха стал общий кризис валютных рынков стран Юго-Восточной Азии, которые отличались бурным экономическим ростом и необычайной доступностью дешевых западных кредитов.
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, т.е. на потребителя.
Начинающий предприниматель должен быть универсалом - он руководитель, продавец, снабженец и бухгалтер. Предпринимательство - это тяжелейший труд, который далеко не всегда приносит успех.