Современные тенденции развития маркетинга.

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Цель компании — создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим.

В этом плане можно говорить о следующем:

1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес — бизнесу»).

Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

2. В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

3. Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

4. Занижение покупателем своего возрастного уровня — покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов. В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса. Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок.

Имеет место усиление конкуренции и ее качественное изменение.

Она становится все более жесткой.

Так, из результатов опроса 500 исполнительных вице-президентов компаниях России, проведенного в 2005 г., следует, что за последние десять лет в наибольшей мере изменили ситуацию в конкурентной борьбе новые конкуренты (38% опрошенных), а не традиционные (26%), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31%), а за счет изменения его правил (62%). Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.