Опыт использования отдельных элементов маркетинга в российской промышленности и торговле.

Элементы маркетинга - инструментарий, с помощью которого организация формирует предпочтения потребителей и удовлетворяет их потребности. Включает товар и товарную политику, цену и ценовую политику, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации продукции.

Ценовая политика - концепция стратегии государства и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и спроса.

Каналы распределения - совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на товар в процессе его движения от производителя к потребителю. Участниками канала распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники. Участники канала выполняют следующие функции:

· сбор и распространение маркетинговой информации;

· стимулирование сбыта;

· установление контактов между производителями и потребителями;

· адаптация продукта к требованиям покупателей (сортировка, сборка, упаковка);

· транспортировка и хранение товаров;

· создание рациональных запасов;

· реклама;

· финансирование жизнедеятельности канала и т.д.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней. Крупные фирмы используют нередко многоканальный маркетинг. В любом канале циркулируют следующие потоки:

· физических продуктов;

· прав собственности на них;

· платежей;

· информации.

Средства стимулирования реализации продукции - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.

Первый критерий оценки эффективности системы маркетинга: ее наличие в принципе. Как понять, есть ли в организации система маркетинга или ее нет? Вот некоторые параметры эффективно работающей системы:

1. Наличие четких целей

2. Наличие в достаточном объеме необходимых элементов

3. Такая взаимосвязь элементов между собой, которая позволяет добиться синергии

Соответственно, если применить это к маркетингу, то получается, что в компании есть система маркетинга если:

1. четко обозначены цели маркетинга, которые разработаны на основе целей организации

2. присутствуют те элементы системы маркетинга, которые необходимы организации в данный момент для реализации поставленных целей

3. элементы системы маркетинга дополняют друг друга, а не вступают в конкуренцию

Выделяют 8 основных элементов маркетинга:

1. Сбор и анализ маркетинговой информации (анализ собственной деятельности; ситуации в отрасли и в экономике, потребностей клиентов, позиций конкурентов). Выбор целевого сегмента.

2. Построение ассортимента (ассортиментный анализ и выбор ассортиментного ряда на основе показателей спроса и рентабельности). Определение требований к качеству продукции и упаковки.

3. Ценообразование (выбор цены на каждое наименование продукта на основе политики ценообразования, рыночной ситуации и собственных издержек).

4. Построение системы сбыта (определение наиболее адекватных каналов распределения продукции, выбор условий и организация работы с каждым каналом, обеспечение необходимого уровня дистрибуции (доля торговых точек, в которых представлена продукция)).

5. Построение системы продаж (планирование продаж, квотирование по продуктам, каналам сбыта, клиентам; мотивация торгового персонала)

6. Реклама и PR

7. Продвижение, стимулирование сбыта (промо-акции, система скидок, распродажи)

8. Система обслуживания клиентов (сервис, принципы работы с постоянными клиентами, работа с претензиями, гарантийное и постгарантийное обслуживание, повышение удовлетворенности и лояльности клиентов).

Рассмотрим это на примере.

Фармацевтическая компания проанализировала рынок (используя метод экспертных оценок своих сотрудников) и выявила, что существует сегмент рынка, которому очень мало уделяют внимание конкуренты – это небольшие санатории. Проанализировав потребности данного сегмента, маркетологи выявили, что у санаториев существует неудовлетворенный спрос на препараты из натурального растительного сырья (травяные сборы, настойки, фито-чаи и т.д.). Компания выпускала подобные продукты, но в розничной упаковке. Весь аналитический этап занял 1 месяц, после чего была поставлена цель - выйти в новый сегмент рынка и за год добиться 10% доли рынка в Подмосковном регионе. Был разработан маркетинговый план, который включал следующие мероприятия: