Традиционная модель маркетинговой информационной системы.

Наиболее известна модель МИС Ф.Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов – подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации. Перед каждой системой поставлены свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Также ее называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой разведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде фирмы по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и целей планирования.

Маркетинговая информация во внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. По многим вопросам отсутствует достоверная и точная информация, что приводит к необходимости создания новых методик ее получения или повышения достоверности имеющейся информации. Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Многообразие источников и отсутствие их формальной структуры в России затрудняет процесс поиска.

Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Широкое толкование понятия «рыночная среда» делает задачу отслеживания среды невыполнимой. Поэтому необходимо определить границы окружающей среды с точки зрения информационных потребностей фирмы, которые во многом зависят от ее целей и программы. Более широкое определение миссии бизнеса предполагает диверсифицированную, многопрофильную деятельность на многих рынках. Такой фирме может потребоваться отслеживание международных экономических и политических вопросов, событий и тенденций. Узкоопределенная миссия бизнеса фокусирует усилия на ближайших событиях и рыночных тенденциях.

Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет задача анализа и прогнозирования среды, и, следовательно, требования к необходимым ресурсам. Однако полезным может быть и обратный подход, когда отслеживание окружающей среды охватывает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Организация поиска информации во внешней среде подчиняется определенной последовательности.

Помощь в поиске источников и оценке информации могут оказать различные виды справочников, содержащих описание публикаций, подготавливаемых ВИНИТИ (библиографические, реферативные и обзорные издания).

Организация поиска информации должна учитывать проблему устаревания информации, когда к моменту получения достаточного объема сведений анализ среды может оказаться бесполезным, так как время на превентивные меры по предотвращению угрозы или использование возможности может быть упущено.

Чтобы информация была пригодна для анализа, необходимо обеспечить ее сопоставимость с другими данными и достоверность. Любая информация и ее источник могут иметь разную степень достоверности. Исходя из этого, можно выделить несколько факторов, помогающих определить достоверность источника:

· Цель публикации. Информация, опубликованная для стимулирования спроса на товар или отражающая точку зрения конкретного субъекта, заинтересованного в решении этого вопроса определенным образом, требует более критического отношения со стороны исследователя.

· Репутация и уровень известности издателя и автора публикации.

· Квалификация источников информации.

· Методы сбора и единицы регистрации информации.

Использование различных источников не всегда позволяет прейти на качественно новый уровень обеспечения информацией, так как информация часто дублируется. В этом случае целесообразно работать с первоисточниками. Вторичные источники – это издания, цитирующие или перепечатывающие сведения, указанные в другом источнике. Во вторичном источнике цитаты используются для подтверждения точки зрения автора публикации, следовательно, сведения могут быть представлены не в полном объеме, данные могут быть не точны, возможны опечатки, методика сбора информации и необходимые комментарии о процессе исследования обычно опускаются. Дублирование информации в разных первоисточниках позволяет согласовать и уточнить значение показателя, особенно в тех случаях, когда ни один первоисточник не является приоритетным и надежным.