Процесс проведения фокус – групп.

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регулировании количества проводимых фокус – групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус – групп, - организация дискуссий до полного прекращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты дискуссии могут потребовать расширения списка обсуждаемых вопросов.

Завершает работу по методу фокус – групп аналитический этап, который состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.

Отчет о результатах фокус – групп может быть представлен в нескольких вариантах (в соответствии с договоренностью с заказчиком):

· Устный отчет – содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.

· Краткий отчет в письменной форме – содержит изложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.

· Полный отчет в письменной форме – содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Таким образом, несмотря на некоторые недостатки, метод фокус – группы получил широкое распространение в мировой практике маркетинговых исследований из–за возможности получения эмоциональных вербальных и невербальных реакций респондентов, а также легкого перевода эмпирических данных в количественные измерители.