Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца
В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).
Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.
Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.
Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия.
Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.
Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.