Сущность, принципы и функции маркетинга

Промышленные фирмы могут строить свою маркетинговую деятельность на основе следующих подходов.

Концепция товара, предполагающая, что потребитель благосклонно отнесется к товару наивысшего качества, и потому главные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании товара. Это наиболее старая и примитивная концепция, следуя которой производитель замыкается на товарных свойствах, упуская из виду конкретные потребности покупателя.

Концепция сбыта, которая утверждает, что потребители станут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она приложит значительные усилия в области сбыта и стимулирования продажи. Согласно этой весьма распространенной концепции, главной задачей производителя является воздействие на потребителя через широкую рекламу, торговые скидки и т.п.

Было бы серьезным упрощением сводить маркетинг только к сбыту продукции. Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его функции значительно шире. Сбыт среди них зачастую даже не является главной функцией. Как не раз отмечалось в работах зарубежных специалистов, цель маркетинга - так хорошо понять потребителя, чтобы товар мог продавать себя сам. Усилия по сбыту при этом должны быть сведены к минимуму. Тем не менее, данная концепция более прогрессивна, чем предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальные потребности, но предусматривает определенную работу с потребителем.

Концепция маркетинга, развивающая предыдущую концепцию. Данная концепция отражает относительно новый подход, основывающийся на выявлении нужд потребителей, более успешном и эффективном их удовлетворении, чем конкуренты. Суть концепции может быть выражена известной фразой: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». В отличии от концепции сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первую очередь, на нуждах продавца, концепция маркетинга ориентирует на учет и удовлетворение конкретных потребностей. В первом случае объект основного внимания – товар, во втором – покупатель с его нуждами. В соответствии с концепцией сбыта производитель получает свою прибыль за счет роста продаж в соответствии с концепцией маркетинга - благодаря обеспечению потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга сформировалась в самое последнее время. Основная идея данной концепции – нацеленность на удовлетворение не только отдельных потребностей, но и общества в целом. Выпуская товары, пользующиеся спросом и приносящие прибыль, производитель должен при этом обеспечивать экологическую чистоту и безвредность продукции, проявлять заботу о качестве окружающей среды, учитывать нехватку природных ресурсов и т. д.

Осуществление маркетинговой политики фирмы должно начинаться с разработки стратегии маркетинга, представляющей собой план реализации целей и задач фирмы по каждому рынку и товару в соответствии с ее возможностями и рыночной ситуацией.