Сегментирование потребительских рынков

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использо­вания товара. Например, поводом для воздушного путешествия мо­жет послужить предпринимательская деятельность, отпуск или се­мейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на об­служивании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка.

• Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные отношения.

• Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.

• Туристы, для которых путешествие – азартная игра и развлечение.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следую­щие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользовате­ли, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регуляр­ные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стре­мятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регу­лярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Актив­ные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рын­ка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составля­ют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пиво­варенных фирм ориентируется на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу­ществлять

и по степени приверженности потребителей к товару. По­требители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности по­купателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные при­верженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

* Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

* Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

* Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупа­тельского поведения показывает, что потребители постепенно сме­щают свои предпочтения с одной марки на другую.

* «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговороч­ную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со сторо­ны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стре­мятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и скло­нить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих (см. таблица 1).