Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия

3. Маркетолог влияет на выработку внешних параметров, перечень сопутствующих предметов и на ценообразование сервисного продукта. Усовершенствование внешних аспектов связано с оформлением и дизайном сервиса, а также с перечнем тех дополнительных предметов, услуг, которые могут сопровождать основной сервисный продукт. При этом, особо важное значение, приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайн упаковки и др.

Влияние маркетинга на ценовую политику сервисного продукта связано с учетом стадии формирования цены (здесь важно опираться на понимание жизненного цикла продукта, на требования качества). В оценке затрат учитываются постоянные и переменные пара метры, а также весь комплекс условий и характеристик, связанный с конкурентоспособностью данного сервисного продукта.

Основания для высокой цены сервисного продукта формируются на базе его преимуществ, уникальности предложения, престижа или общественной значимости, а также определяются ограниченностью или сложностью поставок и распространения (например, доставка в отдаленные районы). Лидеры рынка обычно могут позволить себе установить высокую цену сервисному продукту.

База для разумной цены складывается из сбалансированного действия разных сторон распространения сервисного продукта.

Низкая цена обычно используется в начале распространения первой партии или серии сервисного продукта, а также при сезонной или предпраздничной распродаже, в процессе освобождения складов. Могут быть установлены цены ниже, чем у конкурента, также в тех случаях, когда особенно важно привлечь потребителей, что нередко бывает в условиях экономического спада. Но при этом цена должна покрывать издержки.

Следует указать на широкое использование в сервисной практике дифференцированной цены, когда за один и тот же товар или сервисный продукт берется неодинаковая плата в разное время либо с разных покупателей. Например, цена в магазинах бывает выше в условиях ночного обслуживания. При покупке партии изделий цена может быть снижена.

4. Продвижение товара связано с необходимостью установления интенсивных коммуникаций как между производителем и потребителем, так и между потребителями по поводу и в связи с сервисным продуктом.

Все, что определяет коммуникации представителей фирмы с потребителями, должно быть подчинено продвижению сервисного продукта или товара. Отсюда важность использования любой возможности привлечь общественный интерес к фирме. При этом нельзя переборщить и породить обратный процесс — снижение имиджа фирмы среди потребителей. Следует использовать любые возможности для расширения известности фирмы в общественном мнении:

• участвовать в выставках, ярмарках;

• брать на себя роль меценатов и спонсоров общественно полезных дел;

• обращаться к именам известных и уважаемых деятелей (с их согласия) и т.п.

Маркетинг вырабатывает и реализует рекламную стратегию и тактику. Задача рекламы далеко не всегда сводится к нацеливанию потребителя на покупку. Нередко реклама направлена на поддержку осведомленности определенных групп потребителей, на приглашение к апробированию нового продукта, на снижение познавательного диссонанса у тех, кто уже приобрел сервисный продукт или товар.

Характер, средства и продолжительность рекламы во многом зависят от того, какое место рекламируемый продукт занимает в стратегии развития фирмы. Если фирма ориентируется на кратко - срочный эффект, то это требует весьма небольших усилий с ее стороны. Нацеленность на долгосрочное действие связана с использованием разных рекламных средств и приемов с повторением их применения каждый раз, как только затухает эффект предыдущей рекламной кампании, что требует немалых расходов.