Маркетинговые мероприятия

Реклама

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Программа рек­ламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

û цели и задачи рекламной кампании,

û выбор вида рекламы и канала ее распространения,

û разработка рекламного обращения,

û определение рекламного бюджета,

û методы оценки эффективно­сти рекламы.

Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела заключаются в следующем:

û организации разработки рекламной стратегии;

û планировании рекламных кампаний;

û осуществлении рекламы товаров по почте,

û демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно прежде всего клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.

û Цели. Какие цели преследует данная реклама?

û Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?

û Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

û Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?

û Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:

Сообщение:

û проинформировать покупателей о новом продукте;

û предложить новые способы использования известного продукта;

û сообщить об изменении цен;

û объяснить принцип работы изделия;

û описать предоставляемые услуги;

û исправить ложные впечатления;

û уменьшить опасения покупателей;

û создать имидж компании.

Убеждение:

û убедить покупать определенную торговую марку;

û «переключить» внимание на другую торговую марку;

û изменить представление покупателей о качестве продукта;

û убедить покупателей не откладывать покупку;

Напоминание:

û напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

û напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;

û напомнить о своей компании в период межсезонья;