Особенности маркетинга на рынке медикаментов.

Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производи­тели популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее уязвимы к це­новой конкуренции.

В то же время следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а известная торговая марка поэтому ожидаемых выгод не приносит. Обычно это можно наблюдать на локальных рынках, где вторжение «удачно» позиционированного и всеми признан­ного бренда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же устойчиво популярного среди местных жителей.

Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспе­ченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, боль­шую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. Во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выра­жении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического уров­ня, это совершенно очевидно.

Кстати, более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика являются дополнительным свиде­тельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамен­та по ряду косвенных признаков. Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свой­ства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе вто­рой раз его уже не купят.[19]

На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача (ОТС). Реклама ОТС- препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок ОТС принципи­ально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.

При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело ут­верждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированно­го рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.

В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым. [20] Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей.Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства.Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного. Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей.Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта.[21]